TikTok造就的竞争困境，Facebook等社媒巨头如何破局？

1、困境信号

TikTok 全球业务解决方案总裁Blake Chandlee入职该司之前，曾在马克扎克伯格麾下奋斗超过12年。上个月，当被问及是否担心来自Facebook 等现有社媒平台的竞争时，他表示：

“Facebook用户会煞费苦心地与朋友、家人和其他熟人建立起社交关系网络。Facebook也正是基于此构建了平台算法。而TikTok只是一个娱乐性平台，与Facebook之间的差异较为显著。”

对此，他似乎是在回应Facebook近期的举动。

去年，Facebook推出短视频功能Reels，旨在对标TikTok风格的短视频内容。在今年春季的一份内部备忘录中，Facebook的高级管理人员Tom Alison宣布了一项计划，即更新平台的信息流推荐方式，让用户能更多地关注到平台的短视频内容，通过调整算法的方式显示最具吸引力的内容，即使这些推荐内容很可能与用户已加好友或关注的帐户“无关”。

由此看来，长久以来着重发力于图片与文字动态的Facebook，似乎正在迎难而上做出革新。

鉴于竞品惊人的受欢迎程度，Facebook所做出的转变尚属情理之中，但如此转变也可能是短视的：如果这类传统社媒平台无法维护本身的社交属性，最终可能导致转型失败。

2、破局者们的前世今生

要理解Facebook当前的困境，或许要追溯其最初成功的缘起。毕竟，历史总是惊人的相似。

时间来到2004年，彼时的Facebook名为TheFacebook.com，人们通过社交关系得知这一网站，并纷纷注册了属于自己的账号；2006年底，即Facebook向公众开放的那一年，平台已经聚集了1200万活跃用户，那时的网络效应优势让竞争对手难以露头；2年后，当Facebook达到1亿活跃用户时，想要与其竞争则变得难上加难——用户的社交关系都已经建立在Facebook之上，人们不会选择注册其他专门与熟人联系的新平台。

眼见高楼起，后来者们也想着分杯羹。利用社交网络来创造用户参与度的下一次重大变革，是由Twitter 引发的。

对于Twitter来说，2009年的关键事件不是相关宣传活动，而是“转推”功能面世。这一调整最初旨在简化流程，让用户省去手动剪切、粘贴有趣推文内容的日常做法，这也最终改变了Twitter的竞争地位。通过消除转发内容过程中存在的路径障碍，转发功能让平台推文在短时间内触达大量受众。

事实证明，一键转发内容是非常有效的方法，用户可以在任何时刻向他人展示平台上最吸引人的内容。瞬间就能获得大规模曝光的机会，这也开始吸引更多有影响力的用户入驻该平台，进一步提高整体内容价值。

与Facebook一样，Twitter的用户社交网络编织得越大，平台就越有吸引力。而像Parler或Gab等平台难以获得牵引力，原因在于其构建的网络缺乏足够的规模和有影响力的用户数量来抢夺市场注意力。

2011年，Twitter追随Facebook的脚步，突破了1亿用户的里程碑。当时，Facebook也注意到了竞争对手的快速崛起之势，并开始进行战略调整。2009年到2011年，Facebook着重将其信息流从按时间排序转向爆款帖子推荐。

2012年，Facebook也在其移动应用程序上添加了一个转发内容的分享按钮，让第三方内容能够通过网络获得指数级传播——如同变更后的Twitter迎来了新的增长点。

Facebook和Twitter都建立在相同的机制模式之上，即利用难以复制的大型社交网络生成源源不断、引人入胜的信息流。这种模式在面对新的竞争环境时，仍被证明是稳健的、能持续盈利的，让Facebook的母公司Meta上个月的市值能达到5620亿美元，助其位列全球第7大市值公司。也让Twitter作为 一个小而专业的社交媒体平台， 让马斯克准备掏出440亿美元收购。

然而，“表面垄断”不可能永远持续下去。对社交媒体巨头们来说，过去10年无疑是起飞般的发展风口期。而轰然崛起的TikTok可能最终会成为颠覆性存在。

用户打开TikTok时会看到一段短视频，其长度通常不到一分钟。当准备获取不同的视频内容时，用户只需向上滑动即可，算法将会专门推荐新的视频。大多数视频只需观看几分钟，系统即可评估其吸引力并推荐更多、更精准的视频内容。

TikTok的体验感搭建源自其“所不需要的东西”。其一，与Twitter不同的是，TikTok不需要大量名人或博主来证明平台内容有多吸引人。短视频内容在更原始的层面上抓住了用户的注意力，依靠视觉上的新颖性，以及音乐与动作的巧妙搭配产生吸引力。

其二，与Facebook不同的是，TikTok不需要用户在社交圈内互相链接即可实现破圈。尽管TikTok内置了部分社交功能，但这并不是该平台的主要发展模式。其次，TikTok也不依赖用户手动与朋友/粉丝分享内容以展示产品，而是转向依托于强大的算法推荐系统完成该项任务。

2021年，《华尔街日报》记者创建了100多个TikTok帐户来梳理其推荐逻辑的基本动态。调查显示，TikTok算法可以在短短40分钟的观察时间内，以惊人的准确性瞄准用户兴趣点。

构建社交网络这一商业模式建立起了坚实的市场壁垒，有效保护了Facebook和Twitter等早期社交媒体平台。而从摒除这一模式开始，TikTok巧妙地绕过了市场竞争的准入壁垒，从而能够直接获取用户，无需像先行者那般苦心构建一个底层网络，再进行逐个链接。

TikTok所应用的“注意力闪电战”效果也得到了验证。

视角拉回到如今。

据估计，目前TikTok拥有10亿月活用户，平均会话时长为10.85分钟，远超其他主流社媒平台。与此同时，Facebook的母公司Meta近期亏损超过230亿美元 。分析师认为TikTok是造成Facebook发展放缓的其中一个重要因素。

3、 社媒们，未来路在何方？

竞争困境中，Facebook等传统社交媒体公司很有可能滑向危险境地。很明显，如果社媒巨头们不采取有效措施阻止用户流向TikTok，背后的投资者们将会有所想法，企业市值或将继续下跌——这或许也从侧面解释了，为何Facebook于近期转攻短视频和算法推荐。

然而，从长期为公司服务的、以连接为中心的商业模式转变可能不太明显。在这一点上，后来者们不太可能再建立一个在规模或影响力水平方面与传统平台相媲美的社交网络——成熟的服务已然存在，没有太多的市场空间让后来者们从零开始。

只要这些传统平台继续依赖其底层网络作为其主要价值来源，它们就会在更广泛的“注意力经济”中保留某种垄断性保护。而如果老牌平台们转而远离社交网络基础，专注于优化即时参与度，他们也将踏入一个新的竞争格局，使他们直接与许多其他现有的竞争对手展开逐鹿，而竞争对手的定位分类又是千千万个未知数——直播软件、播客、视频游戏、自我提升类软件等等——谁都不知道下一个拦路虎与破局者是谁。

但是，这一切都指向了一个可预见的未来——Facebook这类社媒巨头们将继续追求新的发展模式，放弃对社交网络的维护，并最终屈服于由此产生的新竞争压力。当然，TikTok也承受着同样的压力，未来也最终会出现发展放缓的竞争困境。

从长远来看，Facebook为了眼前利益而积极拥抱转型，恐怕难以成为持续性的文化力量。在沉淀已久的平台掀起的波澜中，将会出现未知的娱乐新方式，同时也会出现用于表达和互动的创新型平台。

对于数字公民而言，社媒垄断的时代是不健康的。健康的互联网业态应该是新奇的、充满活力的和令人兴奋的——既有本土特质，也有突如其来的趋势。但是这种理想化的“数字繁荣”，目前被少数社媒平台的主导地位所压制，它们多年来巩固、掌控了许许多多不同的数字文化。而一旦这种主导地位被削弱，情况或许就会有所好转。

因此，TikTok最终所遗留下的“最大功绩”，不在于它目前征服世界的成功时刻，而在于其如何倒逼Facebook等社媒巨头追逐其商业模式，最终解放社交互联网世界。

屠龙者，最终也会变成另一条龙，等待下一个屠龙者。而历史是不变的。一切都将成为历史。