安克的产品做独立站，天生有“缺陷”

本文经授权转载自微信公众号： 蓝海亿观网

作者：亿观分析组

2002年，安克依然在狂飙突进，营收和利润持续增长。2022年全年，安克营业总收入达 142.51 亿元，净利润为11.43 亿元。

充电产品依然是最大的“发动机”，收入为68.76 亿元，占总营收的半壁江山（ 48.25%）。

图/安克的充电器和储能产品

在安克诸多销售渠道中，独立站势如火箭，成为收入增长速度最快的渠道，增速达到了71.75%。

不过，由于原来的基数较小，其独立站2022年的收入总额仅为6.76亿元，在总收入占比中还非常小（4.75%）。

图/安克在各渠道的收入

不过，这从侧面角度可以看出，安克的品牌影响力正在增长，受到了更多用户的认可。

不过，由于品类的“先天不足”，安克的独立站发展速度受到限制。

安克做的是消费电子，走的是纯粹的“精品+爆款”模式，SKU极其精简。因此，安克的独立站缺乏访问的深度，继而很难提用户访问时长和粘度，且其产品属于耐用品和半耐用品（充电器、智能音箱、扫地机等），复购周期较长。

图/安克官网展示的产品

从这个角度上讲，安克即便投入巨大，但其独立站很难复制SHEIN的辉煌。

SHEIN每天上新5000款新服装，用图片的形式低成本测款，每件衣服的售价也很便宜，款式无穷无尽，吸引无数少男少女流连忘返，逛了又逛，买了又买。由此，形成了庞大的流量、强大的粘性和极高的复购率。

这是SHEIN独立站崛起的根基，也是其雪球得以越滚越大的驱动力。

相比之下，安克要多久研发并上架一款新的充电器、智能音箱或扫地机器人？顾客买了一个充电器之后，多久再来买一次？

图/安克旗下智能家居品牌eufy的独立站

这意味着安克的品类，天生在独立站上是一定“缺陷”的。该品类的产品放在亚马逊平台上，与众多同行产品形成SKU叠加下的“产品森林”，才能激发最大的效应。

这就是安克的产品在亚马逊上成为超级大爆款，而独立站依然不温不火的主因之一。

然而，《蓝海亿观egainnes》认为，作为沉淀品牌资产的容器，独立站是不可放弃的阵地。一个品牌独立站，是对消费者持续产生深度认知影响力的利器。

在这一逻辑下，安克虽然知道无法将其独立站迅速滚成一个超级大雪球，但依然坚持不懈。

安克做独立站的驱动力，还有一个，那就是欧美与国内不一样，它们有非常良好的独立站土壤：

一、用户信任：欧美构建了严格的征信体系，用户在亚马逊、eBay、沃尔玛等大型综合电商平台之外，普遍信任独立站，愿意在独立站下单。相比之下，国内消费者基本倾向于在天猫、京东、拼多多等大平台上下单（抖音、微信小程序也算大平台电商形态）。

二、PC流量依然很大、浏览器使用习惯根深蒂固：国内移动互联网渗透率非常高，消费者习惯于在各类大型电商平台的App里下单，再者就在这些平台的微信小程序下单，流量集中在头部的几个大型App上。然而，欧美国家的PC用户依然庞大，人们根深蒂固地习惯用浏览器访问网站，即使用手机等移动设备，他们也难改习惯，依然喜欢用浏览器访问。

如下图，欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端。即便它们的移动端流量，相当部分也来自于浏览器（网站）而非消费者另行安装的APP。

这决定了欧美独立站很非常强的“长尾生存空间”。

图/白鲸出海

三、谷歌依然强大：浏览器使用习惯的根深蒂固，让谷歌这样的搜索引擎在欧美依然扮演着“巨无霸流量入口”的角色。大量消费者对品牌有了认知，通过域名或者品牌名直接搜索，访问各类品牌独立站。

为此，许多欧美品牌和出海品牌依然热衷于做谷歌SEO，因为它们的20%-30%乃至50%的流量来自于谷歌的自然搜索。这个情况跟国内情况大不相同：百度在移动互联网时代丧失第一大流量入口的位置，让位于微信、抖音等App。

在中长期内，谷歌作为互联网流量大入口的位置不会让给其他人，因为，搜索依然是非常坚挺的需求（ChaGPT和Tiktok的崛起或许会带来一些变化）。

四、邮箱用户基数依然庞大： 国内的邮箱企业基本处于“死亡”或者“虽生犹死”的状态，QQ邮箱是硕果仅存的一个，但用户使用率大大下降了 。相比之下，欧美大量用户依然习惯于通过电子邮件获取信息或与朋友交流。

因此，邮件营销在国外依然奏效，但国内的效果要差很多。在国外邮件营销中，可以插入优惠券、超链接等，将流量引入独立站。

总而言之，欧美的互联网流量“去中心化”的特点较强，依然还没有一个巨无霸App把持绝大部分流量，因此，其电商市场依然较强的“长尾生态”，对品牌独立站依然相对友好。

从这个角度来看，不仅是安克的消费电子还是SHEIN的服装，都需要做品牌独立站。

从另一个角度讲，如果品牌崛起了，品类的“先天缺陷”会淡化甚至消失，比如，欧美有大量的品牌，不管是哪个品类的，不管SKU多少，其品牌独立站每年可以实现巨大的营收。

比如，苹果（Apple）一年就那么几个SKU，但品牌独立站的收入庞大到惊人，在许多国家属于Top10的电商网站。

当然，苹果是一个极端例子。不过，还有许多比苹果的影响力差很多的品牌，依然在欧美市场活得很滋润。

安克的梦想，是做一个消费电子领域的宝洁。为此，它在一个品类推出一个品牌，每个方向卡住一个位置。

《蓝海亿观egainnews》了解到，目前安克六大品牌都有对应的独立站 ，包括Anker（充电）、eufy（智能创新）、 soundcore（无线音频）、Nebula、AnkerMake、AnkerWork等。

宝洁就是这样做的，且做得更精细，仅在洗发水这一品类，就推出了一系列品牌，海飞丝（去屑）、飘柔（柔顺）、潘婷（营养）。

安克是现实主义者，做品牌的同时大量地卖货。亚马逊依然是其重要的销售渠道，2022年该渠道获得的收入将近80亿元，占比为55.95%。

但安克致力于不断降低亚马逊的收入占比，从100%下降到了将近一半。同时，不断提高线下实体渠道的收入（已入驻4万家线下实体店），其2022年，线下实体渠道收入47.97亿，占比为33.66%。

在2022年虽然其线下与亚马逊占比反而上升了，但依然可以看出安克在克服“亚马逊依赖症”方面的努力。

结语：希望消费电子的宝洁，诞生于中国。（亿观分析组）

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