出海印尼：电商巨头分野，卖家红利仍在
传闻“东南亚”一词是被发明出来的。
两个世纪前，波士顿牧师霍华德·马尔科姆游历亚洲诸国，返程后把旅途中的见闻写进了《在东南亚的旅行》。“印度以东，中国以南，是为‘东南亚’”。
在此之前，这片土地由11个国家组成的区域市场，面积约457万平方公里，在古籍中统称为“南洋”。
如今，出海欧美市场日益拥挤，竞争激烈，东南亚成为跨境电商卖家广泛讨论的蓝海市场之一。其中，印尼以占比超40%的人口和面积成为东南亚最重要的出海目的地之一，有行业观点认为拿下印尼市场约等于拿下半个东南亚。
但是，出海印尼意味着，高光与折戟是“硬币”的两面。
01出海印尼：进与退
印尼的电商基因觉醒得不算晚，甚至直接跳过PC，直接进入移动互联网时代。
11年前，德国风投机构Rocket Internet在东南亚连续撒下“几粒电商的种子”，投资的企业中既有后来被阿里收购的Lazada，也有SHEIN日后在印尼的竞争对手ZALORA。
早期的印尼电商市场，本土资本和互联网巨头是主角。细数出海印尼的中资企业现状，不乏继续高歌猛进，也有黯淡离场。
2015年，极兔创始人李杰最初在印尼起网，用4年时间缔造东南亚第二大快递企业，最新估值高达1300亿人民币。
SHEIN不敌本土时尚电商平台ZALORA，于2021年7月退出印尼市场。今年3月，京东印尼站（JD.ID）宣布停用自营物流JDL Express Indonesia，线上裁撤电商业务，线下门店清仓甩卖。此前，印尼媒体dailysocial报道称，2020年京东印尼站估值一度超过10亿美元。
在SHEIN退出印尼市场的同一时期，TikTok Shop在印尼试跑“货架电商”，且一路狂飙。
据晚点报道，2022年TikTok电商在印尼市场的月均GMV已经达到2亿美元，并辐射向东南亚其他市场。硅谷媒体The Information的一份资料显示，2022年TikTok Shop在东南亚的电商GMV增长超过三倍，达到44亿美元。
如今，TikTok Shop在印尼市场日渐成熟，开始调整不同品类的佣金比例，共涉及23个品类。近期TikTok Shop公告称，从今年6月1日上午9点起将对佣金费用结构进行重要调整，佣金计算公式为：佣金=佣金率% X（商品价格–卖家折扣）。
此前，TikTok Shop对每笔交易收取1%的销售费用和2000印尼盾的固定费用。有卖家分析称，此次佣金调整后部分品类出海印尼的成本将提高。
02印尼电商市场概况
·消费者情况：人口基数大，结构年轻
2022年，印尼人口数量约为2.7亿。其中，人口结构偏年轻，消费潜力正在释放中。据We Are Social数据，35岁以下人口占比为56.9%。
·支付环境：超前消费流行
印尼“先买后付”市场正迎来爆发，超前消费开始盛行。据IDC预测，印尼“先买后付”市场规模将从2020年的5.3亿美元增长至2025年51.5亿美元。
·电商规模及热门品类：5年增长将接近300%
谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告显示，印尼电商市场GMV从2020年的350亿美元增长至2021年的530亿美元，预计2025年将达到1040亿美元。据CNBC Indonesia报道称，2022年印尼电商市场GMV已达到559.7亿美元。
We Are Social数据显示，2022年至2023年初，共有1.79亿印尼消费者通过线上购物，同比增长12.%。此外，2022年印尼消费者购买最多的品类是电子产品，共花费133.7亿美元。此外，排名前5的品类还有玩具、时尚、家具、家居用品。
·社媒洞察：TikTok领跑
Data.ai报告显示，TikTok成为2022年印尼iOS和Android设备下载量最高的社交媒体应用，其次是Facebook、Instagram、WhatsApp。
·主要网购平台：Tokopedia登顶
SimilarWeb数据显示，2022年第四季度，印尼访问量最大的电商网站是Shopee。其次是Tokopedia、Lazada、BliBli、Bukalapak。此外，消费者行为研究所Populix数据显示，45%的印尼消费者表示经常使用TikTokShop购物。
03结语
随着TikTok Shop在印尼电商生态的逐渐完善，目前印尼市场已经出现以口腔护理品牌MeToo为代表的“T品牌”。
据了解，去年3月MeToo的主打单品漱口水在TikTok Shop上架后，三个月内销量超过200万瓶，成为彼时印尼线上销量第一的漱口水品牌。
此前，MeToo创始人吴少珑在接受品牌工厂采访时曾表示，把国内新消费品牌的理念复制到印尼，是其快速取得成功的原因之一。“我们当时看到国内新消费很火，发现了把国内新消费复制到海外的机遇。”
出海印尼做DTC品牌，这个赛道或许还不算拥挤。
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