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东南亚电商暗斗:TikTok Shop的GMV目标,Lazada近在咫尺的威胁

懂跨境编辑部
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2023-05-29
钞能力还能持续多久?


坐拥全球超10亿月活用户的TikTok,在东南亚市场跑通内容电商闭环的“新范式”——TikTok Shop。


去年5月TikTok Shop先后在印尼、越南等东南亚6国正式上线。仅一年时间,TikTok Shop在东南亚市场对Shopee、Lazada等老牌电商平台的威胁近在咫尺。


据CNBC援引研究机构BLRI分析师Shawn Yang的一份报告称,“TikTok在东南亚市场继续快速增长。我们估计,2023年TikTok Shop的GMV将达到Shopee的20%,我们认为这促使Shopee自4月份以来防御性地增加了销售和营销”。


TikTok Shop对上述GMV预测不予置评。


此前,硅谷科技媒体The Information报道称,2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV达44亿美元,增长超过400%。2023年,TikTok Shop的GMV目标是达到120亿美元。


目前,尽管TikTok在东南亚市场的GMV还无法和Shopee、Lazada相提并论。


公开数据显示,2022年Shopee的GMV达735亿美元;2020年9月至2021年9月,Lazada的GMV达210亿美元。


但“New Money”重塑东南亚电商格局,已经成为可预期的未来。


01威胁近在咫尺


TikTok在东南亚庞大的用户数量,为电商闭环提供了肥沃的土壤。


根据研究机构Insider Intelligence的数据,截至5月,仅东南亚的TikTok用户数已达到1.35亿。


其中,印尼市场的TikTok用户数仅次于美国。Statista数据显示,TikTok在印尼拥有约1.13亿用户。而2022年,印尼人口数量约2.78亿,这意味着10个印尼人里有4个是TikTok的用户。


CNBC援引星展银行TMT行业研究主管萨钦·米塔尔表示,“在观看内容时,消费者产生的购买冲动是TikTok的优势”。


在消费者支出相对固定的前提下,TikTok Shop的崛起,对东南亚其他电商平台已构成挤压和威胁。


据电商数据机构Cube Asia的一项调查显示,在TikTok Shop印尼、泰国、菲律宾站点购买商品的消费者,正减少在Shopee、Lazada、线下购物的支出,消费者占比分别为51%、45%、38%。


而在越南市场,TikTok Shop也风头正盛。


数据机构Metric和越南移动营销协会(MMA)资料显示,今年一季度TikTok的渗透率已超过25%,GMV超过2.5亿美元,占同期越南市场电商GMV的15.5%。并且,还在不断逼近Shopee63.1%、Lazada19.1%的市场份额。


据了解,有7%的Z世代受访者将TikTok Shop当作最常使用的购物平台,高于越南本土电商平台Tiki和Facebook。


(近1年越南各平台的渗透率/资料来源:MMA)


而在流量方面,Shopee和Lazada目前仍处于领先。Similarweb数据显示,Shopee过去三个月中在东南亚电商市场拥有30%至50%的流量份额,而Lazada以10%至30%的流量份额位居第二。


02钞能力还能持续多久?


显而易见,过去一年TikTok Shop在东南亚市场的狂飙依赖烧钱换市场份额。这是一条在国内电商市场,已验证过无数次的成熟策略。


“TikTok现在正在花费大量资金来激励买家和卖家,这可能不可持续,”辉立证券高级分析师Jonathan Woo分析称。他估计,TikTok Shop每年的激励措施在6亿至8亿美元之间,占2023年100亿美元GMV的6%至8%。


为了激励卖家加入TikTok Shop,其在去年8月新加坡站推出时提供免佣金策略。卖家只需要支付1%的提现费用。而今年,Shopee在各站点不同程度地提高了卖家的佣金费率。


应用分析机构Apptopia数据显示,过去一年里TikTok Shop卖家中心在印度尼西亚吸引了越来越多的下载量,远超印尼本土电商平台Tokopedia、Lazada、Shopee。


(各电商平台卖家中心在印尼市场的下载量/图源:Apptopia)


TikTok的补贴不仅局限在卖家端。据CNBC的一项检查显示,Nomieo品牌的四层卫生纸在TikTok Shop售价为5.80新加坡币。相比之下,同款商品在Shopee上的售价约为16.80新加坡币。


Woo指出,TikTok Shop“还很年轻”,处于“烧钱增长阶段,鉴于融资成本较高,这在当今市场上可能不是好兆头”。


他表示,TikTok Shop的电商基建还不完善。“也只是一个没有端到端功能的平台”,不像Shopee和Lazada一直在大力投资改善物流,以加快交付和退货,增加整体用户体验和卖家和买家的信任。


但woo表示,TikTok Shop有潜力与Shopee、Lazada一较高下,尽管其追赶与Shopee的GMV的差距需要很长时间。


“我不认为TikTok对Shopee有很大的威胁,”星展银行TMT行业研究主管米塔尔说。“Shopee可以承受失去一些市场份额,但Lazada不能。”


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