欧洲版“天猫”或系乌龙，但新平台Miravia颇有“猫味”

大厂再传误读乌龙，这一次是欧洲版天猫。

近日，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯在巴黎的一个会议上表示，将把“天猫”引入欧洲市场，专注于向本地消费者销售本土品牌，目前正在西班牙试点。

该消息率先由路透社报道，并引起广泛的讨论。但不久后，接近阿里的人士回应称，埃文斯所说的欧洲版“天猫”是一种比喻的笼统说法。

一些观点认为，结合此前的公开消息，去年12月阿里在西班牙市场试点的电商平台Miravia或许接近此次埃文斯所描述的欧洲版“天猫”。

01 欧洲版“天猫”来了？回应称或系误读

懂跨境获悉，据路透社消息，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯（J. Michael Evans）周四（6月15日）表示，该集团将把国内最重要的电商平台之一“天猫”扩展到欧洲，希望在欧洲建立本地业务和在线平台，这标志着阿里巴巴在国际化布局上又迈出了重要的一步。

埃文斯表示，“我们未来将更加关注建立本地业务，所以你会看到在中国的天猫也在欧洲出现。我们已经在西班牙开始了一个试点项目，并将在整个欧洲推广。”并提到了，将在欧洲市场为本土品牌和本地消费者提供服务。

该消息引起了业内的广泛讨论，但随后便迎来“反转”。

据上海证券报援引接近阿里人士的回应称，埃文斯所说的欧洲版“天猫”是一种比喻的笼统说法，指代的是AIDC（阿里国际数字商业集团）在欧洲市场的一种服务方式的转变，而此类2C（消费者端）业务所承担的载体目前也并没有非常明确的指向，很有可能会以一种打包解决方案的形式来出现。

实际上，天猫App原本即可在欧洲为消费者提供服务。并且，今年3月阿里巴巴集团1拆6之后，天猫归属于「淘宝天猫商业集团」。而阿里的海外业务则打包组成「阿里国际数字商业集团」，各集团独立负责其经营结果。

这意味着，从组织架构和逻辑上而言，埃文斯所说的此“天猫”并非国内消费者所熟悉的彼“天猫”。

02Miravia或是欧洲版“天猫”的一部分

根据埃文斯所述和回应报道，不难提炼出“本地、品牌、欧洲、西班牙”等关键词。这些描述与去年12月阿里在西班牙率先试点，推出的电商平台Miravia高度吻合。

（图源：Miravia西班牙官网）

懂跨境了解到，Miravia目前主要面向欧洲市场，并且已经推出了统一的App。但不同市场之间的网站域名结尾不同，且官网首页也有所区别，这或许是Miravia为了本土化而刻意为之。

例如，早期试点的西班牙市场官网以es结尾，首页显示大版面的品牌banner，UI风格简洁大气；而域名以io结尾的官网首页，则采用男女装、数码等品类入口+折扣活动海报的设计，相对保守。

（图源：Miravia.io）

而在招商方面，除了知名品牌外，Miravia初期主要邀约速卖通头部卖家入驻，对跨境卖家而言，入驻门槛颇高。此外，后台账户模式也有所区别：面向有商标注册的品牌商开放品牌官方店；面向西班牙本地卖家、零售商和分销商的供应商商城账户。

广告投放方面，Miravia此前在线上联合西班牙本土媒体造势，线下渠道不时能看见西班牙马德里市Gran Vía大道的快闪店和地推人员。

目前Miravia位列IOS西班牙市场的免费购物应用第10名。今年3月期间曾一度登顶西班牙IOS免费购物应用下载榜榜首，后续排名缓慢下滑。

（图源：点点数据）

浏览Miravia在售商品，不难看出多以中高端品牌为主，不乏孩之宝、曼妥思、任天堂等国际化品牌，颇有一番国内天猫的味道。

或许，接下来阿里国际数字商业集团还会针对欧洲市场推出更多与Miravia类似的“天猫”组合拳。

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