跨界而来的TikTok电商 不走寻常路的京东

这场2022年跨境电商新掌门人的新战事中，作为“一超多强”格局中的王者，亚马逊和贾西势必被群雄环伺。

从线下向线上反击的全球零售一哥沃尔玛，Shopify生态为代表的一众独立站选手，ebay、Wish等线上零售老冤家，加速全球扩张的Shopee，背水一战的阿里巴巴，都是其不可小觑的对手。

但跨界而来的TikTok电商，和其掌舵人周受资带动的全球社交到社交电商的狂潮，可能最令其警惕。

01

TikTok新帅周受资

3月24日，小米公司发布公告称，小米国际部总裁周受资辞任执行董事以及国际部总裁职务。同时字节跳动宣布，周受资将加入字节跳动担任CFO一职，base在新加坡。

入职仅仅一个月，周受资在字节跳动就有了新身份，除担任字节跳动CFO外，周受资还将兼任TikTok CEO。

这是继2020年8月凯文·梅耶尔离职之后，TikTok的新晋首席执行官。

说到周受资，他跟字节跳动的渊源有多深？

2013年，当时的字节跳动最为出名的还是“今日头条”，张一鸣面临着B轮融资难的困境，国内的资本市场对于字节跳动前景并不是特别看好。

就在那时，DST带着1000万美金来了，这才有了今日的字节跳动。

而推动DST投资今日头条的人，就是周受资。

在加入字节跳动之前，周受资有两份”黄金履历”，一份是DST中国区合伙人，另一份是小米CFO以及小米合伙人，与其漂亮的履历相匹配的，还有亮眼的业绩。

在周受资卸任小米CFO前，小米投资了270多家公司，并诞生出了多家上市公司。这更是让他拥有了“操盘小米港股上市”的光环。

如今加入字节跳动的举动，是否代表着他即将又要操刀一个举世罕见的IPO？

就在外界对此议论纷纷之时，字节跳动又做出了新的变动！

11月初，字节跳动CEO梁汝波发内部信，称字节跳动将做组织调整，成立六个业务板块，各个业务板块负责人将向梁汝波直接汇报。同时，TikTok负责人周受资不再兼任字节跳动CFO，公司财务部向梁汝波汇报。

此番调整，或许也算是周受资从CFO到CEO的完美转身。同时，这也意味着周受资将专注于负责海外TikTok上。

巧合的是，周受资在任职小米期间担任的正是国际部总裁一职，并且在他的带领下，小米的海外业务部取得了相当不错的成绩。

字节跳动此番大动作，或者也隐藏着其对于国际化扩张以及加速出海的野心。而周受资或许就是字节跳动打入海外市场下的第一步棋。

TikTok电商今年在启动了跨境电商板块，开始构建跨境电商生态。与Shopify、Shopee等平台的合作，在印尼和英国的试探，都可以看作是TikTok在跨境电商的热身动作。

2021年以来，TikTok井喷发展之势凶猛。早在今年9月，TikTok全球月活用户数就已经超过10亿，成为第七个加入独家十亿用户俱乐部的社交媒体平台。

与抖音一样，TikTok本身拥有着大量用户基础，加上商店购物车的功能，更能有效的促进流量转化。

但跨境电商门槛高且复杂，除了流量和交易，还涉及跨境支付、仓储、物流等多个链条，针对不同的地区市场，还得疏通海关、质检、当地零售商等多方位渠道。

就在今年8月19日，字节跳动入股纵腾集团，这也代表着TikTok已初步形成跨境生态闭环。

但对于TikTok来说，如果要做成一个独立的电商平台，还需要打通缺失的环节，完善生态布局。

11月份，字节跳动推出的一款独立电商App商城Fanno在iOS App Store正式上线。

12月22日，TikTok Shop官方正式宣布，向中国卖家全面开放入驻，所有卖家均可立即入驻，开启属于自己的TikTok Shop，正式入局跨境电商。

就在TikTok电商吹响冲锋号之际，Meta、谷歌、亚马逊等也看到了直播电商、兴趣电商带来的颠覆性冲击，纷纷跟进。早在2019年亚马逊就上线了亚马逊Live，同时FaceBook、Twitter为代表的社交媒体平台都不同程度地涉足直播电商。

2022年跨境电商的王者之战中，TikTok电商这匹黑马将给世界带来多少变数？让我们拭目以待。

02

不走寻常路的京东和徐雷

TikTok电商和周受资跨界杀入全球电商这个惨烈战场之际，国内电商三巨头的京东以及新帅徐雷却没有走寻常路。

今年9月6日，京东集团发布公告，原京东零售集团CEO徐雷被升任为集团总裁，成为京东真正的“二把手”。严格意义来说，在这场2021年发生的全球电商大换帅过程中，徐雷其实早在两年前就已接班。

2018年8月，刘强东“东窗事发”，京东遇到了有史以来最艰难的局面，进入至暗时刻。刘强东放出狠话“谁不服他，就是不服我”，力挺一个月前刚刚升任京东轮值CEO的徐雷接替自己，执掌京东。

徐雷也果然不负刘强东。2019年3月，京东发布的年报显示，2018年四季度的营收增幅开始提速，扭转此前连续六个季度营收增幅放慢的局面。

这是徐雷这位“关键先生”的第二次关键出手。2007年8月，刚刚获得今日资本青睐，首次融资千万美元的京东，急需爆发式增长来证明自己。但彼时，京东缺兵少将，尤其是缺少对市场品牌的专业人才。

今日资本创始人徐新不仅给钱，还给人。正是徐新把徐雷引荐给了刘强东，任职京东商城市场营销顾问。徐雷的到来，大大提升了京东的品牌知名度和用户覆盖面。

但直到两年后，徐雷才加入了京东，正式成为京东的一员。有意思的是，徐雷并不是一路相随，在2011年其转投百丽优购网担任首席营销官，直到2013年，徐雷才重返京东商城任职高级副总裁，全面负责市场营销工作，并从此在京东扎根下来，这一呆，便是8年。

正式升任京东集团总裁后，徐雷开始进行大刀阔斧的改革，特别是重整大军，挥师海外。在今年京东零售“617誓师大会”上，徐雷提出，京东零售的理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。

此时，与腾讯、阿里巴巴相比，京东的出海之路可谓坎坷。早在2015年11月，京东就与印尼当地公司合资成立跨境电商平台JD.ID（京东印尼站），并先后开通京东英文站、俄文站。

但到了2016年3月，独立的京东海外事业部就被合并到京东商城体系，海外事业部属于当前重点裁员对象。

近日，其跨境出口电商平台JoyBuy又发布公告称平台将于12月9日停止www.joybuy.com和www.jd.ru现有业务的运营。

不过尽管正面对垒，平台出海上，京东没有太多斩获，但不走寻常路的徐雷也带领京东，选择了其他老对手没有选的另类航道。

很多人或许并不熟悉徐雷这个人。与其他CEO相比，徐雷身上多了很多个性，不爱穿西装、爱摇滚、有纹身戴耳钉，这在一众CEO中显得尤其格格不入。

一次采访中，他对于自己评价也十分简单直白，“我就是一个走遍天涯海角，凭手艺吃饭的手艺人，讨厌装逼端着自己，简单直接爱憎分明。”

京东的出海新路同样富有个性。

一方面，京东不断扩大其跨境物流的优势，大力投入。目前，京东在泰国、越南、马来西亚、印尼均有海外仓。据卖家之家了解，只要商家备货到京东本地仓，可以实现48小时送货上门，在曼谷地区可以实现24小时送货上门。

另一方面，京东频频结盟，搭伙出海。在今年，京东就搭上了Shopify的快车，开始招募商家去做Shopify独立站，通过补贴、优惠政策等方式带动商家积极性，同时为商家做建站、运营、推广等各方面的培训，并可提供供应链服务。

同时，在今年初，京东与沃尔玛也展开了合作。京东在沃尔玛开放平台开店，招募优质中国跨境卖家为店铺供货，由京东负责运营管理。

即便是JOYBUY的调整，也是为了升级为跨境B2B交易和服务平台，以京东数字化供应链能力助力国内、国外的跨境中小卖家和买家。