盘点：中东跨境之王“执御”据说倒在这7个关键点上

执御算是彻底倒下了。网站可以打开，但里面的商品已经被清空。

执御的事情，从2019年年底裁员开始发酵，到2020年疫情直接奔溃。当地政府有出面协调，甚至差点出手挽救。期间还谈了多家资本、上市公司，最终还是没能挽回。

2020年和2021年的执御，就像一个重症病人，到处寻医求助，同时也采用各种方法自救，但最终撒手人寰。

大叔真替李海燕可惜，也替整个中国跨境圈可惜。这一倒，资本的钱打水漂了；这一倒，众多供应商的货款没希望了。尤其是后者，估计会连带一些工厂或贸易商倒闭。

大概是2015年，大叔跟一个资本朋友，一起拜访过李海燕。后来，我又带中国服务贸易协会仲秘去交流。大海（李海燕花名）是一个很随和的人，务实低调。大海的搭档丁伟，资深时尚达人，前七匹狼高管。2017年，大叔跟丁伟还一起参加过北京人民大会堂的一场高端活动。

他们俩很有前瞻性。当SHEIN在北美重金投入时，执御避其锋芒，布局中东，并很快取得了自己的相对优势。

执御是怎么走到今天这一步的，大叔没有做太多研究。在执御出事后，大叔跟一些资本朋友和离职的执御高管交流，了解了一些信息。

这位中东跨境之王，据说倒在这7个关键点上：

1. 过早平台化了。平台化看起来很美，但很挑战独立站对入驻商家的管理能力。一旦没管理好，消费者体验就很差，最终用脚投票，离开这个平台。

2. 自己搞支付。JollyPay（执御支付）当时拿了沙特、阿联酋的支付牌照，说明执御的本土运作能力很强。但是，支付系统需要投入巨大的IT建设，以及市场推广，绝对是个重资产业务。

3. 自己搞仓储物流。自建仓储本来就很重了，还买下当地的快递牌照，自建物流配送。真是好大的一盘棋。

4. 疫情。疫情前执御就有问题了，但还不至于倒闭。疫情一来，国际物流突然熔断，加剧执御衰亡。实际上，如果熬到海外疫情那一波，情况可能就会好很多。

5. 资本。成也资本，败也资本。大规模资本进来，那就得讲一个更大的故事，得迈大步前进。这个节奏，非常不好掌控。走的太快，死；走的太慢，竞对赶上来，下一轮资本就没戏了。另外，某资本因为同时投资了另一独立站巨头（该巨头在中东也布局的很深），貌似就不是很配合执御的自救重组，这也让执御很难从泥潭里走出来。

6. 竞争压力。执御做中东市场，从2015年的7亿元，飙升到2017年的50亿，引来大量竞争。不仅要跟中国背景的SHEIN、Fordeal等厮杀，还要应付Souq（亚马逊2017年收购）、Noon这样的本土选手。据说，2018年，执御就增长乏力了。

7. 现金流。现金流既是因，也是果。几乎所有企业的倒闭，都是因为现金流出问题；同时，企业的绝大部分错误决策，以及绝大部分外部因素，都会导致现金流出问题。对执御来说，自建支付和仓储物流，是现金流出问题的最主要原因。

在通往伟大企业的路上，没有人能随随便便成功。除了能力之外，运气还左右其中。因此，执御的倒下，也有相当大的原因是运气太差。正如我们在歌颂那些成功企业时一样，一边赞美创始人的英明决策，一边跟上一句：他运气真好。