亚马逊首次公布广告业务营收数据

简介：

• 亚马逊财报显示，亚马逊的广告业务在第四季度创造了 97 亿美元的收入，同比增长 32%。这是该公司首次公布广告销售的具体财务数据，这些数据过去被归入“其他”部门，并占据了大部分份额。
• 2021年全年，亚马逊的广告收入约为 311.5 亿美元。大部分活动都来自赞助广告（Sponsored Ads），即卖家熟知的Sponsored Product，Sponsored Brand，和Sponsored Display等广告。大量的品牌卖家付费让他们的产品出现在亚马逊网站搜索结果的广告位置。但亚马逊强调了 Fire TV、IMDb TV 和 Twitch 视频广告的机会，亚马逊认为这是新的广告机会和业务增长点。
• 从长远来看，亚马逊正试图通过其需求方平台 Amazon DSP 等产品完善其技术堆栈和可用性。随着传统零售竞争对手加大努力创建类似的网络，建立一个强大且易于访问的广告基础设施将非常重要。
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亚马逊首次公布其广告业务意义重大，不难看出亚马逊选择现在这样做的原因：业务蓬勃发展，可谓达到了弯弓满月的时期。亚马逊第四季度的总收入达到 1374 亿美元，其中包括关键的假期促销窗口。利润达到143亿美元。

分析师一直推测，亚马逊最终会将数字广告长期以来的 Facebook 和谷歌的双头垄断转变为三巨头。随着越来越多的品牌卖家在亚马逊投放广告，这一预测正在变成现实。

亚马逊的“其他”部分主要由广告销售组成，近年来稳步增长，成为增长最快的业务领域之一，有时甚至超过核心类别。让广告成为一个独立的突破似乎是一种形式，但它确实说明了亚马逊的优先级事项在 2022 年可能发生的变化。

亚马逊的广告业务仍远小于 Facebook 和谷歌，后者本周也公布了财报。谷歌在第四季度创造了超过 610 亿美元的广告收入——略低于亚马逊全年的两倍——而 Facebook 则吸引了 360 亿美元。但如果亚马逊的扩张继续按照目前的轨迹进行，天枰可能会继续发生变化。

Facebook 正在应对苹果去年春天对移动标识符所做的更改，这使得在其应用程序上定位和衡量广告变得更加困难。Facebook 上的广告推广表现和其新兴的电子商务产品受到严重打击，也使得各品牌的营销人员寻找受 iPhone 制造商应用跟踪透明度框架影响较小的其他平台，例如亚马逊。

与此同时，第三方cookies——另一种重要的广告定位方式——预计将在明年逐步淘汰。这意味着像消费品类（CPG）这样以往依赖这种策略进行数字营销的品类将被迫在拥有大量第一方购物者数据的网络上做更多广告，就像亚马逊所做的那样。

也就是说，亚马逊并不是唯一一家在零售媒体机会上迅速行动的公司。沃尔玛和塔吉特等拥有更多实体店足迹的实体竞争对手正在这一领域制定积极的战略。与亚马逊一样，沃尔玛正在尝试开发和扩展自己的 DSP，这是一项关键的广告技术。谷歌也越来越像一个直接竞争对手。

亚马逊拥有一些传统竞争对手没有的筹码，比如更成熟的电子商务运营和 Fire TV、广告支持的流媒体 IMDb TV 和 Twitch 上拥有广泛的视频产品网络，在用户生成的流媒体领域仍然占据主导地位。不投放传统广告的 Prime Video 获得了更多可以吸引广告商的优质节目。从下个赛季开始，作为 11 年协议的一部分，NFL 周四晚上足球将在 Prime 独家播出，这是职业橄榄球联盟迄今为止对流媒体空间最雄心勃勃的赌博。

亚马逊表示，它将把 Prime 会员的价格从每年 119 美元提高到 139 美元，这是自 2018 年以来的首次上涨。改变的一个原因是订阅计划下提供的额外福利。

如同我们之前反复预测的一样，随着亚马逊推出更多的广告形式和广告位、更多的品牌卖家加大在亚马逊平台的广告投入，亚马逊的广告成本势必在未来呈现持续走高的趋势。因此，卖家需要对广告运营管理更加细致。具体体现在以下的几个主要的要点：

• 关注产品，从SKU的角度出发衡量广告的效率。在日常的运营重，大部分的卖家都关注广告活动、广告组、或者某个关键词的表现。但是很容易被忽略的是从每一个销售商品的角度来管理广告的效率。比如，一个SKU被投放到了多少个广告组？每个广告组的表现如何，有没有广告费的重复和浪费？每一个变体的表现如何，有没有一些变体的广告表现拖后腿，浪费了很多广告费？零售的最终结算是按照每一个产品的盈利来计算的，所以从产品的维度来管理广告是以结果为导向的，让卖家更有全局观；
• 梳理和重构整体的广告投放结构。对一组产品该如何投放广告、投什么类型的广告、投几个广告？很多卖家依照自己的喜好去投放，比如，有些卖家感觉自己很忙就只投自动广告；有些卖家对商品定位不熟悉就只投放关键词广告。这样的做法不仅不系统，而且对以后的广告管理带来了难度。花时间梳理或者重新构建广告的投放结构看似很费劲，但是对长期的运营管理很重要，特别是形成了一套管理逻辑之后，无论是自己运营还是交给团队运营，对技术环节的把握和团队绩效的考核都可以做到明确的业务目的指向；
• 灵活的竞价管理。电子商务平台的点击付费广告基本都是以每个时间点的广告位的竞价输赢来决定广告的展示，因此，根据广告的转化效果来管理广告竞价的高低不仅可以帮助卖家节约费用也可以提高转化率。
• 提高Listing的转化效率。这是老生常谈的一点，但是却非常重要。在众多的Listing信息中，图片又是更为重要的窗口。一个好的Listing能在很短的时间给用户留下最主要的印象，而这个印象就像种草一样埋在用户的脑子里，促使卖家在做出最后的购买决策时一定把您的商品纳入到决策的清单中去。