国货美妆东渡，日本成为跨境电商新战场？

火了！

国货美妆，在日本火了！

从2020年的“美妆出海元年”开始，国货美妆集体“出海”，抢夺近5000亿的海外市场。

据Google联合德勤发布的《2021中国跨境电商报告》显示，在出海大潮中，美妆个护赛道异常火热，尤其是DTC品牌呈现高速增长趋势，很多品牌增速接近200%。

而日本，正是这片蓝海上被抢夺最为激烈的岛屿。

01国货美妆，日本爆火

亚马逊口红销售榜前三名；

日本最喜爱的中国彩妆TOP1。

这些让人眼红的成就，是2020年花西子进驻日本的战绩。

2020年花西子高举着“东方彩妆”的旗帜进驻日本，便一跃成为日本最喜爱的中国彩妆TOP1。据其官方数据，花西子2020年3月才正式登陆日本亚马逊，但其“同心锁口红”上线首日便进入了亚马逊口红销售榜前三名。

▲图源：亚马逊日本站

“第一个人吃螃蟹”吃得盆满钵满，不由得引起了其他国货美妆品牌的羡慕，有了前者的打底，国货美妆纷纷选择“东渡”日本，开启内卷化的新战场。

除了前人开辟的道路，国货美妆选择出海日本还有一层原因就是日本市场早已拥有足够的消费者基础，这与日本“中国妆”的热潮是分不开的。

妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美……这是日本妹子们对“中国妆”的定义。

这个概念最早是在油管（YouTube）上火起来的，这两年来越来越多的日本美妆博主都开始生产起“中国妆”的内容，在这些有关“中国風メイク”的标题中，都会搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，点击量都在10W＋。

同时日本主流时尚杂志《seventeen》此前还做了一次“中国風メイク”专题，让“中国妆”进一步出圈；石原里美拍摄的《VoCE》2020年1月号，也使用了中国妆；去年10月的涉谷的一场专业美妆秀上，主办方再次向日本妹子们安利了一把“中国妆”，称中国妆热潮必将来临。

滋色，卡婷，花知晓，酵色……越来越多的日本华侨博主在TikTok，油管上表示中国美妆产品已经在日本大火。在视频中，博主会强调中国美妆区处于日本药妆店的“很明显的位置”，其中多是花知晓占据了中国美妆区的“C位”，而各个中国品牌的产品售价很高，均为中国售价的2-3倍。

前有成功案例，后有坚实的群众基础，再加上国内内卷化严重，很多品牌都因为卷不动了而选择“转移矛盾”，将目光放向海外。才会有越来越多的国货美妆毅然决然地选择包括日本在内的东南亚市场。

02东渡日本的“本土化转型”

尽管赶上了热潮，但是国货美妆还远称不上打败了日本本土产品。

实际上，尽管“中国妆”大火，但很多日本女孩在挑选产品时还是会更倾向于使用日本美妆产品，并且表示“更上手”，“更熟悉”。要想更多地占领日本市场，国货美妆还有一段“本土化”道路要走。

切入相对陌生的市场，无论是消费者、政策、还是基础设施等和国内都有较大不同，因此品牌落地的全链路“本土化转型”尤为关键。

图片来源：将将琼琚

卖家之家来给建议，面对日本市场，我们都需要考虑以下几点：

产品质量硬

日本人对产品质量的要求是非常高的，他们非常在意产品的细节，这要求卖家的产品质量和listing都得非常好，这虽然加大了运营难度，但毫无疑问不是没有好处的，因为日本人一旦认定了你的产品，复购率是非常高的，这是其他市场不能比的优势。

产品包装

日本人非常在意产品的外观，卖家可以在包装上多下点功夫。同样的产品，包装精致的产品更受欢迎。

产品差异化

千篇一律的产品是不会受到关注的，如果想要产品有更多的竞争优势，就要学会差异化。卖家可以仔细研究一下日本消费者的习惯与爱好，对产品进行一些小的改进，凸显出不同于其他产品的优势。

日本消费者独有的消费习惯以及长期培养的信任渠道使得许多跨境卖家们往往无法借鉴在其他市场本土化的经验。但随着欧美市场的饱和和日本市场的诱惑逐日增加，越来越多的卖家将目光对准了这块邻近的沃土。

03欧美市场渐趋饱和，转战日本

对美妆品牌而言，日本在内的东亚市场潜力巨大。

而对于亚马逊跨境卖家而言，日本相对欧美更近，做FBA相对的风险和整个物流的管控是比较容易的。而且因为近，补货也相对要快。欧洲站的VAT税务，美站的高投入销售，利润低等等，也导致大家开始想往其他相对高利润的站点开发。

但对于许多腰部跨境卖家而言，日本市场这块蛋糕诱惑虽大，却是可望而不可及。日本市场的消费能力强，客单价高，准入门槛也很高。

不同于欧美市场，进军日本市场还需要面临语言障碍：刊登listing、用户答疑之类都需要使用日语进行操作，对于运营人员要求较高，专业人才稀缺。

所以想要顺利进入日本市场并且长远发展并不容易，但长远来看，收获的利益也是斐然的。