海湾合作委员会电子商务释放：零售复兴之路还是转瞬即逝的海市蜃楼？
就在五年前，海合会电子商务行业还是一个小渠道，未来可期。尽管该行业在 2015 年仅占该地区 GDP 的 0.4%，但我们预计到 2020 年，如果零售商能够摆脱惯性，该行业的价值将翻两番，成为世界上增长最快的电子商务市场之一。从那时起，许多人开始采取行动，与2015 年的50 亿美元相比，该行业发展迅猛，如今的收入约为240 亿美元。
这本身就值得一份报告，但是随着 COVID-19 已经进入我们的生活和跨行业，电子商务的前景现在看起来更加光明，并且在这种流行病下蓬勃发展，这要归功于新的采购作为回应而具体化的行为和习惯。在本文中，我们研究了自 2015 年以来发生了什么变化，并列出了未来可能会发生什么，详细说明随着电子商务的进一步发展可能会扩展的关键类别，以及零售生态系统中三个关键参与者的可能影响和必要性：零售集团、房地产开发商和中小企业 (***E)。
五年的进展
电子商务起飞……
在我们上次对 GCC的电子商务展望中，我们预测复合年增长率为 35%，这基本上是 2015 年至 2020 年间该行业价值的四倍以上（见图 1）。到 2019 年底，它的价值接近 180 亿美元。1在线购买商品的家庭平均比例从 2% 上升到 8% 以上。鉴于美国、中国、韩国和德国等发达市场的范围在 16% 到 25% 之间，仍有很大的增长空间。
这里有几个决定性的结果：
1、更大的电子商务试验。自 2015 年以来，该地区排名前五的电子商务网站的访问量年增长率超过 50%，每月用户从 300 万增加到 2100 万。同时，提供电子商务的网站总数在同一时期从大约 45 个增加到 150 多个，增加了两倍。社交媒体已经覆盖了大多数居民（例如，仅在 2017 年至 2020 年期间，KSA 就从 54% 跃升至 90%），数字营销产生了拉动，每位互联网用户的广告支出从 8 美元飙升至 20 美元（增长了 150%） ) 在过去四年中。总屏幕时间比以往任何时候都高，用户浏览亚马逊、Namshi 和 Noon 等网站的平均时间为 9 到 12 分钟，每次浏览 7 到 8 个页面。
2、每次访问的转化次数更多。电子商务公司引入了许多对消费者极具吸引力的功能，例如全球可用的多类别产品系列、获得评级和评论、折扣优惠、快速且负担得起的国内和国际市场交付、免费换货无忧退货和有竞争力的价格。加上 24/7 的可用性，难怪转化率飙升。平均而言，顶级在线零售商的转化率为 2% 至 3%，但亚马逊和 Noon 等主要电子商务玩家的转化率为 3% 至 5%，甚至在各个类别中达到 15%，尤其是在活动和促销期间（例如，黑色星期五销售和黄色星期五销售）。
3、更大的篮子。电子商务参与者的数量显着增加，超过 25 家多类别领导者通过提供独特的产品、第三方卖家和引入自己的品牌在线平台在 GCC 建立了自己的地位。此外，种类繁多的商品带来了更多的在线购物者，并增加了平均购物篮大小。例如，在 2018 年至 2019 年期间，沙特阿拉伯和阿联酋的每位用户的平均年支出增长了约 30%，分别达到 600 美元和 1,280 美元。
此外，有几个因素推动了在线访问和购买的增加：
4、全渠道的采用和兴起。这在该地区实现了快速增长，这主要是由于消费者对便利的渴望，以及新的数据驱动技术提高了销售额和竞争力，使零售商能够提供以客户为主导而非供应商驱动的产品系列。通过与实体店一起建立“brand.com”网站，零售商现在能够提供线上和线下体验之间的平稳过渡。在线购买、店内提货等新服务以及所有相关服务也显着增加了覆盖面和收入。
5、促进时尚和美容以及在线食品/杂货配送。 时尚和美容是增长最快的领域之一，电子商务中最具竞争力和吸引力的类别。在过去的五年里，它以每年 18% 的速度增长（几乎是传统零售业的四倍），现在它本身就是一个价值约 50 亿美元的市场，多品牌平台增加了流量、转化率和平均订单价值。与此同时，自 2017 年以来，在线食品配送和杂货店每年都以超过 20% 的速度增长，并已成为一个超过 30 亿美元的市场。在线杂货零售渗透率仅为 2%，而发达经济体的渗透率在 6% 到 8% 之间。虽然杂货店的最后一英里模型（例如，灵活的送货时段和实时价格比较）有很大的发展空间。
尽管如此，亚马逊和 Noon 仍处于领先地位，占电子商务销售额的 50% 以上。鉴于他们的运营投资和令人印象深刻的客户服务，其他人会发现与他们进行有效竞争是一项艰巨的任务（见图 2）。
…但不能保证成功
然而，这一切并不是说电子商务公司就不会失败。事实上，由于竞争的激烈和持续投资的需要，盈利之路可能是一条危险的道路。在 GCC 中，Nisnass 正处于关闭之中，而 Awok 在今年第一季度的在线流量暴跌了 70% 以上。虽然这可以部分归因于大流行，但在同一时期，Kul 表现良好，由于较低的运费、付费营销工作和投资意愿，获得了客户和市场份额。
为了增加盈利的机会，组织必须警惕三大绊脚石。一是供应链效率低下，这会导致诸如采购问题、延迟交付、退货量增加以及供应商、履行中心和交付公司之间的集成度低等问题。另一个是改变消费者行为。随着需求的增加，留住客户变得更加困难。拥有更多资金的大型电子商务机构使其他人更难获利，从而迫使缺乏明确价值主张的公司陷入竞争激烈的环境，失败的风险更高。
最后，公司应该意识到过度关注通过营销和促销来增加需求。虽然提供折扣、举办大型促销活动和投资在线广告可以增加客户数量，但我们发现它也会无意中增加 3% 到 5% 的销售、一般和管理费用 (SG&A)。由于同样的客户经常追逐便宜货，而且公司继续提供低价商品的免费送货服务，这也增加了履行成本。考虑到这两种情况，企业可以轻松地将自己的利润削减 5% 到 10%，甚至出现亏损，这发生在两家主要的 GCC 公司，最终导致股东退出。
意想不到的推动
COVID-19 的短期影响
在今年头几个月，电子商务与其他所有行业一样，因 COVID-19 的到来而陷入混乱。然而，由于客户被驱赶到网上，实体店难以适应和生存，该行业并没有陷入停顿，而是被推入了超速运转状态。随着危机的发展，我们制定了经济增长预测，其中更乐观的情景支持由于零售数字化的增加而对电子商务的推动；广泛使用数据分析进行个性化营销；以及继续采取社会疏离措施，限制了实体店的容量。因此，我们认为消费者的消费模式将永久改变，尤其是在没有有效疫苗的情况下。
COVID-19 的长期后果
综合考虑，电子商务行业的前景是它将成为零售业的新增长源，到 2025 年将成为近500 亿美元的市场。初步迹象证实了向在线的转变：亚马逊在中东的销售额增长了2020 年第一季度增长 26% 至 760 亿美元。Mumzworld 在同一时期实现了 800% 的惊人增长，而 Namshi 的销售额在 2019 年增长了 40%。到 2020 年第一季度，45 家公司在海湾合作委员会中提供电子杂货。总部位于阿联酋的 Instashop 的应用下载量激增 70%，订单增加 53%，平均购物篮价值增加 70%。大约 2,500 家零售商（根据 Noon 的新闻稿）积极追求电子商务能力，供应商的未来看起来也很健康。
模型显示，在 2020 年至 2022 年期间，电子商务将以 20% 的复合年增长率实现更大的加速，到 2025 年将逐步增长 14%。如果没有 COVID-19，预计相同的增长率分别为 14% 和 10% . 对于有实体足迹的企业来说，这可能意味着道路上的颠簸，因为目前的趋势显示商店销售额与 2019 年相比大幅下降，而在线销售额增长了两倍甚至四倍（见图 3）。
构筑未来
两个关键因素将推动这一新的增长。
1、更多、更新和精通数字的购物者。在海湾合作委员会中，大多数电子商务用户都精通数字技术。千禧一代占基数的 45% 以上，复合年增长率为 6%。大约 60% 的千禧一代在网上购物，他们平均每年在电子产品、服装和旅行上花费 1,500 美元。他们使用多种类型的电子支付，并受到折扣、现金返还、奖励和便利的驱使。此外，这种流行病还有助于教育老一代人了解电子商务的潜力，提高认识并创造新的客户群。尽管 GCC 人口增长预计将在 2023 年后趋于平缓，导致未来用户增长达到主流，但电子商务用户可能会继续蓬勃发展。
2、关键领域的更多增长。延续我们在 2018 年至 2020 年期间观察到的趋势，预计在线食品配送和杂货店将引领这一趋势，到 2025 年每年增长 30%。目前，每个电子食品杂货订单的平均价格从 25 美元到 40 美元不等，是预计两年内翻一番。随着订单的频繁下达和运费的上涨，利润率也将增加。最后，庞大的供应商网络——包括大型超市、专卖店和云厨房——将增加公司的产品组合和有机增长的潜力，使其成为一个极具吸引力的行业。
在同一时期，时尚和美容——包括服装、鞋类、箱包和配饰——预计将实现 18% 的年增长率。在海湾合作委员会中，这一细分市场分散，市场份额竞争激烈。如今，Shein、Namshi、Centrepoint、Jollychic 和 H&M 各占 8% 到 10%。最后，玩具、爱好和 DIY 细分市场有望以 15% 的复合年增长率增长。这包括运动和户外设备、护理娱乐系统和宠物用品，以及玩具、婴儿食品和婴儿服装（见图 4）。
五年内500亿美元的市场
电子商务将成为增长的中心
随着电子商务在未来几年内将更加突出，更明确地转向在线的影响将波及整个零售生态系统。除了主要的零售集团，房地产开发商和中小企业也会感受到这些。我们回顾了每个领域的主要挑战和影响，特别关注该行业的两个显着特征：产品组合和房地产资产（见图 5）。
对零售业的影响和必要性
1、零售集团
这些通常具有广泛的足迹，其中一些拥有部分房地产，以及通过特许经营和合资企业开发的广泛品牌组合。他们主要作为主要全球品牌及其自有品牌的分销商。
影响
纯电商市场的兴起已经对零售集团构成挑战。除了它们提供的许多便利外，出色的客户服务和技术驱动的建议和个性化现在都是入门级要求。随着在线市场的增长，广泛的产品范围、便捷的购买过程以及持续的销售和促销活动将给传统零售商的利润带来更大压力，并继续蚕食他们的市场份额。
实体店（如我们所知）将失去相关性，导致资产未得到充分利用或被遗弃。虽然推动推出专有在线渠道可能会导致组织摩擦，因为组织试图平衡潜在竞争目标之间的投资，但零售实体店仍然可以在新常态中发挥关键作用，只要它们重塑自我并与在线产生协同作用通过创新渠道。
命令
A. 明确的渠道战略
许多主要的区域零售商已经开始建立电子商务渠道，并取得了不同程度的成功。这一系列活动意味着任何考虑采取类似举措的零售商都必须退后一步，制定明确的长期渠道战略，并考虑以下几个方面：
保留多少控制权。某些产品和品牌赋予自己非常特殊的购买体验，尤其是在高端和奢侈品类别中，这通常意味着要始终掌握主动权。另一方面，使用第三方市场和电子分销商可以帮助品牌上线并更快地赚钱，但随着时间的推移，随着与消费者及其数据的直接联系受到侵蚀，它们可能会失去控制。确保跨渠道的一致性至关重要。
潜在盈利能力。我们在 GCC 领导的一项研究表明，线下商店的 EBITDA 贡献最高，为12% 至 16%，与在 10% 到 15% 之间的市场相比，拥有的“brand.com”网站仅贡献6% 到 11%。虽然这些差异主要是由规模经济驱动的，尤其是在物流领域，但重要的是要知道选择的渠道组合将直接影响盈利能力。
所需的投资和努力水平。对于一些零售集团来说，推出多品牌市场是一个可行的选择，但应首先对产品组合和客户群进行前期评估。为了使这种渠道盈利并推动规模经济，产品范围和消费者数量都必须正确。获得适当的平衡可能需要对收购、合资或股权进行额外投资。
全渠道困境。COVID-19 使许多全渠道策略受到质疑。零售集团现在需要考虑如何（或是否）继续使用其庞大的房地产资产。我们自己的研究表明，当客户研究产品以及想要购买时，线下渠道仍然发挥着重要作用。这表明有机会继续以有意义的方式使用实体店。根据我们自己与客户的经验，当全渠道做得好时，线下商店的销售额可以增加 4% 到 8%——但这尚未在海湾合作委员会中充分发挥其潜力。
海湾最佳交付和履行
配送已成为传统零售商和电子商务企业之间的战场。由于亚马逊和 Noon 等市场领导者投入巨资，将配送中心设置在靠近需求来源的地方，并运营自己的最后一英里车队，他们可以做出大多数其他零售商无法实现的配送承诺。
科尔尼最近在海湾合作委员会进行的一项消费者调查显示，这里的交付预期正在上升。事实上，大约 30% 的受访者期望响应时间更快。如果零售集团有任何竞争的希望，他们将不得不将商店作为自己的配送中心，以更快地到达客户手中（见图 6）。
电子商务的高利润使得零售集团必须评估其成本结构并确定改进机会。销售成本 (COGS) 通常通过与主品牌的长期合同锁定，而 SG&A 费用则由客户获取和保留驱动。然而，正如我们之前提到的，履行可以在损益之间产生差异，因为它占销售额的 13% 到 18% 之间。如果做得好，从商店发货可以将履行成本降低多达 40%，并将 EBITDA 提高 5% 以上（见图 7）。
2、房地产开发商
房地产开发商极度依赖出租单位和收取租金。他们拥有广泛的房地产足迹，但客户组合的多元化或不存在多元化。他们的大多数客户都是购物、食品和娱乐的提供者，并且大多数都因大流行而受到严重影响。
影响
随着电子商务的普及率继续快速增长，在线零售将继续从线下渠道中分得一杯羹。随之而来的门店销售下滑将加剧商业地产的现有压力。随着零售商重新调整投资重点并合理安排门店，入住率和租金收入将下降。租户将被迫继续要求租金减免或折扣，而主要零售商将利用他们的重量来推动大量的装修投资。随着零售商继续推迟付款并寻求更好的条款，应收账款和收款也将减少（见图 8）。
命令
A. 优先考虑消费者体验以增加客流量
房地产开发商坐在幕后看着租金收入的到来将不再足够。随着租户适应持续的社会疏离要求并寻找新的方式来吸引紧张的消费者回到商店，开发商将不得不在规划消费者旅程并确保他们的房产适合新用途方面发挥更多积极作用。年轻消费者将继续偏爱体验而不是产品，这意味着更加重视食品和饮料、娱乐和服务类别。房地产开发商必须策划并拥有许多这样的体验创作。
为了有效地适应，商场业主将需要在数字平台上进行更多投资，以使购物者变得简单。迪拜购物中心和阿联酋购物中心都有自己的应用程序，允许游客查看电影时间、商店详细信息和餐厅菜单；图书活动；并参加每个商场组织的活动。
海湾新的房东-租户关系
随着开发商更多地参与设计端到端的消费者体验，他们与租户之间的关系将从交易关系转变为更多的伙伴关系。
强有力的合作将至关重要，例如通过利润分享或以收入为导向的租赁，以及在商场范围内的活动和促销活动方面的更多合作。
3、中小型企业 (***E)
这些企业的房地产足迹较小，品牌组合狭窄，主要专注于单一商店和精选的产品系列。它们在零售生态系统中发挥着至关重要的作用。2019 年，中小企业对阿联酋 GDP 的贡献超过 50%，并负责雇用约 55% 的人口。
影响
信息很明确：许多尚未采用在线销售渠道的中小企业如果要生存，就需要这样做。然而，Kearney 在阿联酋进行的一项调查显示，到目前为止，只有 36% 的人进行了投资，而只有 4% 的人计划在未来进行在线销售（见图 9）。这表明消费者行为趋势与中小企业的反应之间存在明显的脱节。有些东西必须付出，而且不太可能是购买模式。KSA 的另一项研究表明，中小企业面临的最大挑战是缺乏技术技能和熟练劳动力，这解释了为什么许多企业无法赶上电子商务潮流（见图 10）。
获得立足点的一种方法是加入区域或国际市场，无需实体扩张即可进入更广泛的消费者基础和新市场。通过利用卖家自己的服务，如物流、客户支持、支付和营销，中小企业也可以减少他们的管理费用。然而，这条路线也有效地带来了来自不同地区的更多竞争，从而提高了定价。高昂的供应商费用、销售佣金以及严格的条款和条件（例如必须保持最低库存）也会令人不安地挤压利润。
另一个可行且具有成本效益的选择是使用 Shopify 等在线平台，该平台使品牌能够建立自己的在线商店并利用外包物流支持。多个政府已经支持中小企业的类似想法。印度贸易商机构 CAIT（全印度贸易商联合会）——拥有 6000 万会员——宣布启动一个全国电子商务市场（bharatmarket），以便在 2020 年让 95% 的零售贸易商加入该平台。马来西亚已经启动了一个“全国性的电子商务市场”。电子商务路线图”，以促进其中小企业的市场。泰国的“Thaitrade.com”正在从目前的出口商经营中小企业的跨境平台，发展成为具有企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）全功能的国家在线商业门户。), 和企业对企业对消费者 (B2B2C) 交易。为了使平台取得成功，公司必须具备管理在线渠道的适当知识和技能，尤其是数字营销、商品推销和订单管理——而这种权衡需要认真考虑。
命令
A. 正确的在线战略
当然，上述示例并不是唯一可能的答案，对于中小企业来说，追求最大利益的战略至关重要。做出正确的选择，无论是市场还是平台方法，通过您自己的网站进行销售，还是追求不止一种途径，取决于多种因素，包括设置成本和利润、用户覆盖范围、上市时间、客户满意度，以及跨境复杂性。
海湾有效的政府支持
正如我们已经看到的那样，中小企业通常没有能力或投资实力来设计和实施有效的在线战略，从而使他们能够有效地参与竞争。鉴于政府对经济和就业市场的重要性，政府的帮助至关重要。两个成功案例是由 KSA 人力资源发展基金推出的电子商务平台 Tojjar，目前拥有 1,300 多家零售商，以及迪拜经济发展部设立的类似企业 Dubaistore。为了取得进一步进展，需要针对与私营部门电子商务参与者达成协议的具体政策，将中小企业引入他们的平台，并为他们提供在在线环境中茁壮成长所需的工具和支持。
正如马来西亚、印度和泰国的政府机构计划支持中小企业生态系统一样，海湾合作委员会各国政府也可以发挥作用，帮助中小企业了解电子商务为何如此重要，尤其是考虑到未来的发展。
“最后一英里”杠杆
正如最后一英里可能决定客户体验的成败一样，海湾合作委员会电子商务的预期增长取决于政府影响力的三个关键因素。
1、物流基础设施
随着在线购物篮的装满和销售量的增加，完成订单所需的物流能力变得越来越复杂。如果海湾合作委员会快速发展的电子商务市场要取得成功，物流公司和政府机构将需要合作以提高效率并与客户和电子零售商建立信任。这样做的一种方法是采用新的可扩展交付方法，例如包裹箱和储物柜以及自动驾驶汽车。实时路线信息、消息传递应用程序更新和灵活的交付计划等数字服务也可以产生良好的效果，特别是在涵盖从订单履行到完成的所有方面的集成平台上时。如果使用得当，这些可以显着改善客户体验。最后，在更实际的说明中。
2、灵活的人力模式
与其他劳动力主要由公民提供的国家相比，在海湾合作委员会中，大多数工人是来自邻国的移民。电子商务公司负责赞助并让他们成为全职员工。这限制了公司在劳动力方面的灵活性。改变电子商务公司的人力模式，例如 60% 到 70% 的员工是全职员工，30% 到 40% 是从外包供应商那里招聘的，这将带来两个好处。首先，根据需求增加或减少数量会更容易。其次，它将减少 SG&A 费用（例如签证、旅行和保险）。海湾合作委员会的人力资源部可以制定政策，鼓励与部门需求相关的灵活劳动力模式。
3、中央政策
与消费者和商业行为的任何重大转变一样，尤其是在新技术驱动的情况下，政府政策对于指导决策和行动以及交付成果至关重要。随着海湾合作委员会的居民更频繁地与电子商务公司互动，这意味着更多的个人数据将在网上交换。尽管新的数据保护法最近在阿联酋生效，但在该地区的大部分地区，消费者数据的处理仍由个别公司自行决定。
为确保消费者获得必要的信任和信心以继续（或开始）在线购物并激发该行业的潜力，更严格的个人和财务数据处理法律将是一项基本要求。凭借多年指导公共和私营部门的部委和机构的经验，我们随时准备在零售业进入新时代时提供战略建议、实际支持和脚踏实地。
总而言之，电子商务无疑已成为阴云密布的经济视野中的一线希望。全球大流行极大地推动了区域电子商务，消费者和企业行为发生了深刻而持久的变化。所有利益相关者都应注意并重新审视他们的战略、运营模式和政策，以充分利用这一电子商务驱动的#newnormal。那些已经进行投资的人已经度过了这场风暴，并有能力引领疫情后的零售业复苏。那些未能做出必要改变和投资的人比以往任何时候都更容易被边缘化，他们的生存受到质疑。
文丨KEARNEY
图片丨网络
