讲好品牌故事，让B2B内容营销不再“Boring2Boring”

很多跨境卖家认为在B2B业务中，内容营销比较鸡肋，也很难有发挥空间，甚至B2B内容营销被戏称为 "Boring 2 Boring"。但实际上，B2B内容营销也大有可为，很多企业已经凭借出色的内容营销获得了傲人的成绩。因此，我们需要利用品牌故事技巧，玩转B2B内容营销。

品牌故事的重要性

口碑推荐是最强大的营销形式，而以故事为基础的品牌营销可以吸引客户并培养信任，使这些客户成为品牌的传播者。当我们不再将客户视为销售目标，客户也不再将我们视为推销人员时，我们就创造了打破消费主义壁垒的长期关系。

品牌故事对跨境B2B企业而言尤其重要，因为在跨境B2B企业中，由于跨国跨文化的影响，消费者往往很难理解我们的产品和服务，而品牌故事能使我们的品牌人性化，并用更简单易懂的方式简化复杂的B2B主题。

将品牌故事作为一种营销策略有诸多好处，特别是可以降低获客成本和缩短销售周期，吸引人的故事性内容会快速提升和扩展我们的业务。

01

树立人性化理念，做好差异化内容

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Dove提出了“不管什么肤色、什么体型的女性都应被理解包容”的理念，这与如今时代主旋律背道而驰，显得尤其难能可贵。在这个各大品牌都在告诉女性应如何迎合主流审美而压抑自己的时代中，Dove另辟蹊径，通过优秀的故事性内容倡导女性的自我解放，令人耳目一新。

因此，我们要考虑如何融入我们的品牌故事，与目标受众建立联系。

02

与受众建立情感联系

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再举一个Dove的例子，Dove一则广告展示了一个小女孩在成长过程中受到了美容广告的严重影响，这个故事敦促家长尽早与孩子们普及关于美容的知识，以免在孩子心智还未成熟时受到错误的引导。

通过这种广告内容，Dove与父母建立了一种情感联系。他们购买Dove不仅是因为产品的优势，他们购买的是一个代表着包容性和积极信息的品牌。

03

引导性内容

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Dollar Shave Club（联合利华旗下主打年轻男性市场的订阅制个人护理品牌）在访客体验上非常有建树。和女性不同，男性在个人护理方面往往不清楚自己需要什么。

所以为了让新客户能够轻松、有趣地接触到他们的产品和服务。Dollar Shave Club的网站设置了一个关于日常美容步骤和产品需求的简单测试，可以让访客很快找到合适自己的产品。

通过这种引导性内容，顾客们既能看到Dollar Shave Club的产品如何提升他们的生活品质，也能感受到品牌提供的贴心服务。

04

客户需求导向

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Canva（一款在线设计工具）很擅长为他们的B2B和B2C受众创造他们喜欢的内容。他们明白，他们的产品不应仅仅局限于一款设计工具。所以他们精心策划了各种博客，涉及方方面面的主题，如案例研究（设计如何提升非营利组织的影响力），高效的组织技能（学校老师如何制作他们的数字笔记），以及制作很多设计教程。

因此Canva不仅成为业余设计师的首选品牌，也成为用户学习更多技能的首选平台。

我们能从这个案例中学到的是，整理和分类我们的受众类型，比如Canva就把受众分为平面设计师、内容营销人员、企业创始人等。我们需要根据不同受众创建能够吸引他们的博客内容。如果我们因地制宜地为他们提出解决问题的方案，就能提升用户体验，他们就更有可能关注到我们的品牌。

05

分享是引流利器

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如果我们的博客能让受众积极分享，就可以在各种渠道上起到免费推广的作用。

Very Good Copy（一个内容营销平台）的创始人Eddie Shleyner将这一点融入到他的业务中。每周他都会发布各种文章速写技巧的内容，在每篇文章最后，他都会引导用户进行分享。

为我们目标受众中的特定个人创造丰富、有教育意义、简短的内容，这能极大促进他们的分享欲，这是获得大量推荐的可靠方法。

06

内容独特

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人们很喜欢那些有独特内容的故事。

这方面的一个很好的例子是英国的B2B软件公司Advanced。他们在提高品牌知名度的一次活动中，从故事《杰克与魔豆》中提取了童话元素。这使他们复杂的行业变得更容易被理解。

当你将其应用到自己的B2B业务中时，考虑我们小时候读过的故事，并将其编成“讲故事”的动画视频（或博客）系列，但不要使用原始角色，而是将公司角色代入其中。

使用讲故事可以为品牌信息带来独特的优势，因为它可以帮助人们将品牌和故事内容联系到一起，树立品牌认知。

07

去营销化

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营销内容尽量去营销化，不要把硬广硬塞给我们的用户，而是专注内容的吸引力。

怎样才能使我们的B2B文案中变得更有吸引力呢？研究社交媒体上的流行趋势，这样就可以了解人们日常生活中发生的故事，并使我们的文案变得更贴近生活。例如，Dave Harland是英国著名的B2B文案撰写人，因其诙谐和讽刺的LinkedIn博客而广受欢迎。

B2B内容营销策略

正如前文所说，对于跨境B2B企业来说，将品牌故事融入他们的信息传递中往往是具有挑战性的，因为与B2C受众不同，B2B受众往往是公司各级决策者。但只要方法得当，我们也可以取得很好的B2B营销成果，以下是一些我们可以运用的讲故事小技巧。

01

品牌个性

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为了真正使我们的品牌人性化，赋予它个性是很重要的。以下是一些常见的品牌个性：

• 教育性：我们的品牌是否一直在创造内容，让别人了解不同的观点、产品如何运作、或者如何做某件事？
• 娱乐性：比如Netflix，我们的品牌是为了人们摆脱日常繁忙生活的烦恼吗？
• 进取精神：像Harley Davidson。是一个不畏艰险、努力进取的品牌。
• 高级感：如Red Saint Botanical，一种由稀有茶叶酿造的精神饮料。我们的品牌是否散发着精致的气息和令人耳目一新的感觉？
• 激励性：比如Nike，一直在塑造一种自我激励、奋发活力的形象。
• 快乐：像Coca-Cola。传递一种品牌使命：为用户培养快乐和欢笑。

02

内容真实

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我们发布的每件内容都应该讲一个故事。无论是电子邮件、通讯、Instagram帖子还是博客文章，信息传递应该是普遍的、难忘的、一致的和有条理的。专注于这些元素将加强你的内容策略，使其更有力量，因此也更独特。现在让我们来看看内容真实性的案例。

自1973年以来，Patagonia（一个户外时尚服饰品牌）一直在推出真实的内容，不断展示其品牌价值、公司文化和道德规范。通过越野跑者Felipe Cancino在迈波河谷跑步的故事，展示了Patagonia对自然环境的关心。

在另一个故事中，通过冲浪运动员教女儿冲浪的故事，描述了在户外活动中如何培养健康的亲子关系，来展示Patagonia的人文关怀。

正如你所看到的，不断推出符合我们的价值观和品牌个性的内容，在我们的企业和客户之间建立了一种牢固的纽带。

Microsoft既是B2B又是B2C品牌，其产品线非常丰富。为了分享如何使用他们产品的内容故事，他们开发了Microsoft Story Labs。这是一个真正的双赢，因为Microsoft现在可以通过其他渠道分享用户生成的内容，用户通过分享自己的故事与该品牌建立了更紧密的联系。

03

社会责任

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展示社会责任感有助于消费者知道他们可以在品牌的支持下，参与到一项伟大的社会事业中。

Toms（一家服饰公司）是这方面的一个很好的例子。他们在宣传页面上，概述了他们的目标，即利用企业利润来解决少数民族地区的食物匮乏和资源匮乏问题。

总的来说，消费者渴望看到自己与重要的社会问题有强烈的情感联系，他们很有可能会支持一个展示这种社会责任感的品牌。

我们的受众是由个人组成的，所以情感因素（这在B2B业务中经常被忽视）能够推动信息的传播。就像B2C那样，写出他们的恐惧、欢乐和焦虑，并将其与我们的业务如何提升或降低这些感受联系起来。

04

了解受众

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Freaker USA（一个时尚单品品牌）在他们的介绍页面上这样写道："最酷的是，你家的宝宝吸管杯也可以当做你的小酒杯"。

这个文案显示了他们对受众的了解程度。他们明白有时父母需要一个万能的产品，既能让孩子的牛奶保温，又适合自己的成人饮料的东西。

通过采访我们的客户，或对相似的受众进行市场调查，就能更好地了解他们。通过问他们开放式的问题来了解他们的喜好，这样你就可以得到第一手的讯息。

知道客户的基本年龄、种族或地点是不够的，要知道他们在星巴克喜欢什么，他们如何庆祝生日，或者他们看什么Netflix节目。当了解这些具体细节时，我们就可以给他们带来惊喜，用他们的语言进行沟通，以保持他们的关注度。

我们越了解我们的受众，我们与他们的关系就会越深。

05

内容个性化

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Snapchat的Bitmoji应用在2016年推出，允许用户根据自己的外表创建自己的表情符号（bitmoji）。Snapchat通过创造类似卡通的人物，成功地激发了客户的内心，他们可以在联系人列表中交换这些人物。

人们希望有独特的感觉，他们会被那些吸引他们个性和思维方式的信息所吸引。我们在用户体验或个性化展示方面，发布越多新奇的内容，他们就会越倾向于了解我们的品牌。

此外，在网站上使用个性化内容是吸引受众注意力的可靠方法。例如，你可以提供一个有针对性的诱饵内容，如针对该行业的营销模板，或者你可以整合一个带有预设答案的聊天机器人。

06

数据导向

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随着时间的推移，我们与技术的融合程度越来越高，数据将继续在我们如何为消费者个性化体验方面发挥巨大作用。

例如，Refinery29（专注于女性话题的内容平台）利用数据揭示了目前网络中充斥的各种苗条的女性照片并不能代表全体美国女性（尤其是那些大体型女性）。他们将这些数据纳入了自己的品牌战略，并开始拍摄大体型女性的照片和重新设计插图，以准确反映美国真实的女性形象。

通过使用数据并将其与我们的B2B品牌所关心的话题联系起来，可以迅速形成新的和有趣的故事，这反过来又与我们的受众建立起情感联系。收集我们自己的营销活动的数据，以找到对我们的品牌有效的故事，并相应地进行扩展。

总结

品牌故事不仅可以解决你的一些跨境B2B业务问题，而且还可以培养与客户的长期关系，从而产生更大的影响。

 6个讲故事策略要点：

l 品牌个性化

l 内容真实

l 社会责任

l 了解受众

l 内容个性化

l 数据导向

我们会发现B2B内容营销带来的收益总是能带来惊喜，通过研究B2C的品牌故事，我们可以将同样的思维和策略应用到B2B业务中。