「TikTok」的野心不只短视频，还有「SHEIN」和「亚马逊」

7 月 6 日，深圳从事 TikTok 电商和培训的张白第一次收到了来自英国 TikTok Shop 的小店付款。他销售的一款定价为 257 英镑的产品，一上午时间就卖出近 20 单。6 月以来，TikTok 英国站的电商功能正在向中国商家逐步放开。

跨境电商从业者的英国 

TikTok 后台数据，图源/采访对象

社交平台一直是跨境电商的重要战场。此前，Facebook、Google、Instagram 上就聚集了大量的商家和买家，TikTok 兴起后，也快速发展电商业务。有赞高级副总裁周凯认为，在 2021 年，“独立站+TikTok”会成为一个新的风口。中国是短视频种草、直播拔草；而海外则是短视频种草，独立站拔草。

张白认为，2021 年，TikTok 电商或将迎来大爆发。体量主要由三方面决定——抖+能否全面开放；各国购物车能否全面对中国商家开放注册；直播带货能否上线，流量端口能否成型。

TikTok 最近上了在 PC 端的直播界面，图源/官网

考虑到英国在欧洲市场的核心商业地位（字节的欧洲总部也在英国），这可以被视为字节在欧美市场正式开展跨境电商的一个信号。当中国市场发生着快手、抖音的直播电商挑战淘宝的故事时，我们期待，在国际市场上能看到 TikTok 发起新的挑战。

TikTok 动作频频

早在一年前，张白的公司就已经开始研究 TikTok 电商的做法。

彼时，TikTok 大部分电商系统，还没有对内地商家开放，商业化模式还不是很完善，在一众跨境平台中处在边做边等的状态。

公司当时的主营业务是亚马逊、Shopee 的独立站，但他们分出了主要团队每天跟进 TikTok 的进展。张白发现，很多人即使做 TikTok，也只能引流到跨境电商平台进行变现，且选品不算理想，进店转化率大约在 1-2% 的区间。

但即使困难重重，春节后，深圳专做 TikTok 的商家迅速上升。“大家都知道，一旦开放，就有大量的机会”，张白表示。

TikTok 上的珠宝品牌 Louise Carter 图源/官网

这一次，英国地区对跨境商户开放，就给予了较为优厚的条件。

根据亿邦动力网的报道，TikTok Shop 仅对入驻商家收取 5% 的佣金，不额外收取支付手续费。目前仅支持 Payoneer 结算，每月 1 日、16 日结算上个周期的可结款项。同时，英国对于境外商户注册，仅有资质要求，没有具体的 GMV 要求。已经在亚马逊英国上的商家，可以直接注册。

值得注意的是，英国市场虽然没有美国、印度市场庞大，但是月活也达到 10 亿体量。考虑到英国的人均消费水平，以及面对欧洲市场的打样意义，是一个极有价值的市场。

另一边，TikTok 英国也开放了多种功能。个人账号可以直接挂小黄车（购物车），上链接；也可以直播带货。

5 月，TikTok 甚至早于抖音，率先推出 PC 版本。TikTok 的 PC 版本着重打造了直播功能，顺应欧美市场用户习惯用 PC 端来看直播的使用习惯。这一步，除了剑指欧美头部游戏直播平台 Twitch 以外，也实际上为直播带货做好了铺垫。

6 月，TikTok 还推出了 Jump 计划，用于与第三方合作，类似于微信小程序和 Snapchat 的 Mini 功能。用户可以在 TikTok 上通过 Atom 购买电影票，在 Breathwrk、维基百科、Quizlet、StatMuse 等平台上查阅信息。当然也可以用于电商下单。

TikTok 上其他平台的“小程序”图源/官网

“英国站可以看成一次试水，下一步一定是美国市场。”张白认为。

另外，2021 年 5 月，有媒体报道称，抖音电商已分为中国区和非中国区两个分区进行管理：原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯空降抖音电商担任中国区负责人，而现任抖音电商总裁康泽宇仍担任电商负责人，但主要负责非中国区的管理，以及拓展电商国际化。

TikTok 大范围招聘 图源/官网

中国区与非中国区电商分离，也正说明 TikTok 电商正在走向快车道。

TikTok 新手捞金人

专做亚马逊跨境的老 A 从去年开始，和朋友一起开设了在线 TikTok 培训班。在他的教学群里，众多新手对着拆解得非常仔细的课程，从拍摄一段视频开始学起。

“社交电商无非是两点，流量和选品。先拍出吸引用户的视频，养号， 获得足够多的关注，再挂购物车引流。”老 A 的很多学生在注册账号一个月后，就可以获得 30 万+的粉丝，上一两条链接，就能获得上千美金的收入。“绝对是红利期。”

老 A 的发现，TikTok 的很多账号和抖音上并不一致。例如宠物、美女等垂直领域红人，虽然获得了一些关注，但很难带货。

“百万粉的宠物/美女号带货能力还没有 5000 粉的好物号带货能力强。他们具备的不是商品属性，而更多的是情感属性，对粉丝很难出货。”老 A 表示。

他认为初学者在 TikTok 上要多做号，而不是在一个号上泛泛地发各种视频。“一个完全做拖把的好物号，即使只有一万个粉丝，也全都是被你同一种产品吸引进来的，客户会非常精准，这个账号的价值就完全不一样了。”

在诸多分享的案例中，“小工具”类的产品，很容易在 TikTok 的视频推荐下，飞快种草。比如挤牙膏工具，女性自卫笔等等。

老 A 团队在 TikTok 上卖的挤牙膏“神器”，

很多用户被种草 图源/受访者

和中国市场已经相对完善的电商基础系统不同，TikTok 卖家基本需要自己通过 Shopify 等平台，搭建第三方独立站。此后，卖家还可以尝试建立自己粉丝的互动群，建立社群和社区，也可以跟工厂合作创建 TikTok 视频来销售自己要销售的产品。

相比亚马逊等平台，在 TikTok 上，流量思维比选品思维更重要。

一直主做亚马逊电商的 Eric 认为，在亚马逊上，只要选品正确，更多的时间花在导流、上货、发货，就可以了。亚马逊并不需要商家花费太多精力来计算流量曝光。他的小店在疫情期间向日本、美国市场卖居家健身器材，销售额超过百万美元。“TikTok 要花更多时间运营内容，就像国内抖音和淘宝的差距。”

不过，大多数 20 社接触到的 TikTok 卖家也承认，就抖音电商而言，它的一大优势是对于粉丝进行精准的分层和分享，匹配度和转化率高。他们期待在 TikTok 上也能体验到一样的优点。

尤其是，Facebook 和 Google 的展示位很多依然以竞价排名为主，且成本并不低。TikTok 的自动算法推荐，无疑为商家带来了新红利。

谁是敌人？

新冠疫情以来，全球社交平台越来越重视电商业务。

TikTok 最主要的对手是穷追猛打的 Instagram。去年 5 月，Instagram 上线 Instagram Shop。3 个月后，平台会根据消费者用户关注的品牌，以及 Instagram Shop 团队创建的“甄选内容”，向消费者进行个性化推荐。另外，卖家也可以开设自己的小店并创建甄选内容。

歌手 Billie Elish 的 Instagram 账号

与店铺直接关联，图源/Instagram

到 11 月，Instagram 进行了 10 年来主页面的最大改版：在主页面下方添加 Shop 图标，替换掉原来的 Activity，可以直接通向 Instagram Shop。

另外，就在此前，Instagram 宣布要进行再一次重要改版，使其能全屏显示，更具沉浸感，更具娱乐性，更加面向移动端。这被视为 Instagram 决心全面对抗 TikTok 的重要举措。

欧美青少年最主流的社交 app Snapchat，则为商家提供了一个独立的窗口 Brand Profiles，可以让品牌发布 AR 镜头、亮点、店铺、品牌照片或产品故事等。包括 LV，古驰、迪奥等品牌卖家可以使用 Snapchat 的工具，进行团队协作和内容管理。

如果站在跨境电商角度，TikTok 先要蚕食掉的，就是谷歌和 Facebook 的中国 ToB 业务。

根据 TikTok for Business 的官方公众号，他们已经全面复制了抖音商业化的玩法。比如超级首位广告（一打开 APP 的 3 秒全屏有声播放）和信息流广告，还有 TikTok 企业号等。当然，还有人们已经比较熟悉的多国挑战赛玩法，在全球多国同时进行品牌营销活动，精准匹配相应人群。

TikTok 的带货页面，图源/官网

但具体到更新颖的直播带货玩法，一名在英国 MCN 公司的从业人士认为，当前 TikTok 上还没有太多适合带货的网红，可能需要培养新的人才。而在 Instagram 上，则已经出现了直播带货还不错的商家。

同时，参考 SHEIN 利用中国高效而完整的服装供应链，从而在欧美市场取得的巨大成功，再加上 TikTok 背后所依托的字节跳动的一整套基础设施，是不是能够更充分地开挖中国包括服装在内的供应链的潜力？

峰瑞资本的创始人李丰曾经总结，过去 40 来年，在不同周期、不同政策的催生下，中国的产业结构或主动或被动地完成了扩张和调整。结果是，中国形成了一条其他国家难以比拟的产业链，这条产业链具备三个特点——大、长且相对完整。

字节一直引以为豪的算法匹配，则能为这条产业链附加极其高效的用户匹配。这或许是 TikTok 对于 SHEIN 和亚马逊的终极挑战。