2023年电商GMV涨十倍，「TikTok」的目标靠谱不？

据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022 年，TikTok 电商业务的交易总额目标是 20 亿美元，到 2023 年的年度电商交易总额目标是 230 亿美元，也就是比 2022 年增长 10 倍还多。

来源：雅虎财经

如果这是字节对 TikTok 的期待，那么 2022 后半年到 2023 年，TikTok 内的电商需要进入 TikTok 爆发期，因为相较于 2021-2022 年，从 60 亿人民币-120 亿人民币（大约 18 亿美元，36kr 数据，和外媒的 20 亿美金不相上下），增长 1 倍，2022-2023 年，是增长 10 倍。

TikTok 对电商的“自信”与商家同频

据志象网 5 月份报道，2022 年 4 月，TikTok 全球单日 GMV 实现 640 万美金，如果 4 月之后能保持这样的成绩，甚至实现更快的增长，那么 TikTok 2022 年的小目标是妥妥可以实现的。而要想在明年实现 230 亿美元的大目标，粗暴计算，日均全球电商 GMV 需要达到约 6388 万美元。

目前，除了东南亚和欧美，TikTok 似乎还没有展现出在其他市场发力电商的苗头，而在与从业者的交流中也发现这 2 个市场，TikTok 还存在很多可改进的地方，我们姑且认为 10 倍的增长还是由东南亚和欧美市场去分担，而虽然是新兴市场的东南亚，因为各种原因，很有可能成为主力选手。

eMarketer 数据显示，东南亚的电商销售额在 2020 年较上一年增长了 58.5%，不过从 2022 年开始至 2025 年，东南亚电商规模增速将会放缓，增长率不超过 15%。

具体看向 2022 年至 2023 年这一区间，eMarketer 预测，东南亚电商市场整体规模将增加 125.2 亿美元，因此，如果说 2023 年 TikTok 的电商收入依然主要依靠东南亚，那么要想实现平台内 10 倍+ 的电商增长，至少在东南亚还得靠分食其他电商平台的 GMV 以及提升平台内原有消费者的价值。

相较于东南亚市场，虽然欧美市场电商 2020 年之后的大盘增速不及东南亚，但本身基数要高得多。eMarketer 数据显示，2022 年美国零售市场的电商销售额预计将会是 3572 亿美元，这个数值是东南亚 2025 年的电商预测规模的 2.5 倍还多。单从体量来看，欧美才是电商天花板更高的市场，TikTok 也的确在欧美市场下了很大功夫，这里不再赘述。

2020-2025 年美国市场零售电商销售额变化预测

不过，据报道，在当前 TikTok 的日均 GMV 中，东南亚的贡献占 7 成，英国仅占大约 3 成。除非到了 2023 年，TikTok 在欧美有一个爆发式增长，否则在笔者看来，东南亚依然会是 TikTok 实现电商 10 倍+增长的主要力量。

笔者询问了几个 TikTok 商家以及 MCN 机构，所有人都认为，从目前 2 个市场展现出的增长劲头来看，TikTok 是有可能实现这个目标的。

其中，专注欧美市场的商家祥子（跨境无疆创始人）认为，东南亚在 2023 年仍将是主力，因为东南亚的 TikTok 电商要成熟得多，短时间内欧美的发展没法反超东南亚。Newme 创始人顾俊也认为，东南亚会贡献更大的体量，不过北美市场如果能实现全闭环，那么也会在 GMV 上展现出很高的增速。当然，这是有前提的。而就在发稿今天（7 月 5 日），金融时报消息称 TikTok 可能会暂缓在欧洲其他国家以及美国上线 TikTok Shop 的计划。

从商家的描述以及 TikTok 对电商功能的迭代速度来看，东南亚的 TikTok 带货体系正在逐步加强，也已经有成绩不错的多个卖家跑了出来。而欧美不论是平台本身还是卖家都还处在一个市场教育以及学习带货的阶段。

分食其他平台的 GMV，TikTok 在东南亚靠性比价抢夺用户

在整体增速放缓的大环境下，TikTok 在东南亚要做的实际是从其他电商平台上抢夺 GMV，为此 TikTok 面向用户一方面在减少他们在平台内的购物门槛，比如开通了 COD 付款模式、在印尼内测主菜单增加“Shop”版块等；另一方面，用更低的价格抢夺用户，“TikTok 经常向用户发放大额购物券和运费减免券，同时也会寻找更多愿意配合平台的商家，TikTok 分配更多流量给商家、并不断优化后台功能”，已经做出一些成绩的李辉告诉笔者。

一家主做马来西亚市场的服装类卖家马新勇（化名）向笔者表示，他们的一件衣服售价 20 马币，用户领到购物券和运费减免券之后最低可以 10 马币就买到一件衣服，相当于 15 元人民币。“自从品牌为达人开出带货佣金之后，有越来越多达人主动请我们寄送样品，这些达人都是 KOC，粉丝数少的只有 1 千多，多的也就几万。但是达人带货带来的销售额能占到 TikTok 小店总销售额的 80% 以上”，不过，马新勇也透露，TikTok 后台查找达人的标签做的还不够细，也不够准确。

近日，一个美妆个护品牌 BIOAQUA 被广泛关注。店铺总 GMV 位居 TikTok 小店首位。笔者成稿前，在 TikTok 销量排名靠前的店铺 Top10 中，BIOAQUA 排在当日第 1 位，当日 GMV 为 6.8 万+美金。而据统计，截至 5 月底，BIOAQUA 总 GMV 达到 985 万美金。