自营风潮与第三方卖家的恩怨

亚马逊自营与第三方卖家的恩恩怨怨一直都在......

多年来，亚马逊一直身兼“裁判和选手”的双重身份，其自营品牌更是优势满满、自带光环。亚马逊自营“抄袭”第三方卖家的声音也一直都有，那亚马逊真的抄袭了第三方卖家的产品了吗？

01被抓现行？

十多年来，Peak Design一直在生产相机包和配件，大部分销售都依赖亚马逊。去年，创始人兼首席执行官Peter Dering发现了亚马逊当时发售的相机包看起来与匹克最畅销的产品Everyday Sling Bag非常相似。

“他们复制Everyday Sling Bag产品的形状、颜色乃至徽标。但细节上不及Everyday Sling Bag的做工。”Peter Dering告诉CNBC。

Dering称，亚马逊将相似的产品命名为Everyday Sling，并从价格上弥补了它在原创性和质量方面的不足。Peak的包目前在亚马逊上的售价接近90美元，但来自亚马逊本土AmazonBasics的相似品价格要低约三分之二。

2020年，欧盟委员会指责亚马逊利用其规模、实力和数据来推销自己的产品，并在使用其平台的竞争对手中获得不公平的优势。与此同时，加州总检察长已对亚马逊提起反垄断诉讼，而国会正在审议的《美国创新与选择在线法案》将打击大型科技公司以牺牲小企业为代价利用主导市场力量的能力。当然，该法案尚未付诸表决。

虽然亚马逊可能会突破自有品牌的可接受范围，但复制名牌产品并不违法。在某种程度上，这是大多数主要零售商广泛使用的商业惯例。

02“低价”和“可接受的质量”

自有品牌就像一个商店品牌，在某种程度上被大多数主要零售商广泛使用，他们通过制造商来制造价格实惠的“白标”版本的品牌产品。

据美国非营利性组织地方自立协会(Institute for Local Self-Reliance,ILSR)的Stacey Mitchell表示：“亚马逊拥有强大的数据引擎，通过收集数据开发了许多此类自有品牌，本质上是监视必须依靠其网站接触消费者的第三方卖家。亚马逊能够知道人们在使用什么搜索词，他们在点击什么。他们的鼠标在某个地方停留了多久。因此，亚马逊能够分析所有这些数据，以获得第三方卖家根本无法获得的洞察力。”

与典型的实体零售商相比，亚马逊在引导购物者购买特定产品方面的优势更加明显。Mitchell称，亚马逊有能力将特定产品推送到搜索结果的前10页，这确实会改变并指导购买行为。

2020年，国会询问亚马逊创始人兼当时的首席执行官Jeff Bezos，他的公司是否在做出商业决策时使用第三方卖家数据。Jeff Bezos回应到：“我们有一项政策，反对使用卖家特定的数据来帮助我们的自有品牌业务，但我不能保证从未违反过该政策。”

亚马逊的一位发言人在9月告诉CNBC，“我们不会使用未公开的个人卖家数据来确定要推出哪些自有品牌产品，我们拥有完善的卖家数据保护政策……”

亚马逊自有品牌的运作方式于卖家们而言非常神秘，导致人们围绕某些产品进行猜测。

03亚马逊继续投资自有品牌

Numerator数据还发现，AmazonBasics是增长第三快的自有品牌。早些时候，《华尔街日报》报道称，亚马逊在今年上半年大幅减少了其网站上的自有品牌商品数量。《华尔街日报》报道称，高管们曾讨论过完全退出自有品牌业务，以减轻反垄断审查。

但亚马逊在一份声明中反驳了这一观点。

该公司表示：“我们从未认真考虑过关闭我们的自有品牌业务，我们将继续在这个领域进行投资，就像我们的许多零售竞争对手几十年来所做的那样，并且今天继续这样做。”

虽然亚马逊没有分享个别品牌的销售数据，但Avenue7Media的卖家顾问Jason Boyce表示，他的公司的内部数据显示亚马逊每月销售数千万美元的AmazonBasics电池。

在7月的亚马逊Prime Day中，畅销榜Top5产品有3种均为亚马逊自有品牌。其中在几个关键类别中，亚马逊自有品牌产品占智能家居设备购买量的64%、消费电子产品的43%、家庭必需品的38%、杂货店的38%、服装鞋履的30%。

于卖家而言，改变亚马逊的规则力不能及。但换个角度想，研究并借助亚马逊的品牌锁定最近的热门趋势，洞察客户喜好并应用到自己的产品上，筑起自己的护城河。

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