迟来的TEMU，能否继续逆卷？

相对于许多已经在跨境电商领域深耕多年的平台，拼多多九月才启动的“出海”项目，似乎有点晚了。

在竞争激烈的海外市场，拼多多的跨境电商平台Temu能否继续复制拼多多在中国市场的成功？

1.Temu何以突围？

据 SensorTower的统计，截至1月24号， Temu的下载量达到了1900万，其中95%的下载量都是北美的，在 iOS美国应用商店的免费下载排行榜上，并且一直霸占着排行榜的榜首。Temu想要突破国外市场，必须依靠其多方面的营销战略。

Temu除了低廉的价格外，还有一个很好的办法就是通过广告投放来吸引顾客。

在 Temu之前，希音是国内的一家出海企业，它抓住了网络电商的商机。从2010年起， SheIn就以“红人推荐”来吸引网站流量，一名和 SheIn有过一次合作的网红，那时他只需要30美金，而到了2016年，他的价格已经达到了50,000美金。

如今，Temu已经错过了流量红利的窗口期，浙商证券的研究报告显示，2013年海外电商获客成本平均为4.5美金/用户，目前获客成本达到40美金/用户。

但是相比于早期SheIn，已经上市的拼多多拥有更便捷的融资渠道和更雄厚的资金，第二季度财报显示，拼多多有近200亿现金。他们第一个月准备了10亿元砸向市场，试图在用户心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。

同时，Temu模仿SheIn，在TikTok上联手网红推出深受年轻人喜爱的try-on haul（开箱试穿变装）活动。

一名 Temu的潜在合作伙伴说，目前看来， Temu的各种红人都会接，可能是因为这个项目才刚刚起步，还没有大规模推广。

即使如此， Temu仍然有大量的 Facebook用户。一名脸书代理商说：“现在的预算几乎每天都在增长，而且很大。”

然而，有些小型的代理公司却对此不以为然。Temu的一位潜在客户说， Temu的最低价格是业内最低的，根本不可能赚钱，而且审批过程很漫长，“有很多限制，一元钱就能得到两三块。”

有了广告的支持， Temu在十月十六日的时候，就跻身美国的购物类应用软件排行榜的第五名。在10月18号， Temu超越了亚马逊，成为美国最大的购物者，并且排在了谷歌和 Facebook的前面。

这种行为，和 SheIn当年的所作所为很像。

拼多多总裁兼 CEO陈磊说，拼多多不会简单复制前人的做法，而是要努力打造自己的独特价值。这一进程不可能一蹴而就，但是其中的经验将会给公司和整个团队带来巨大的好处。

目前看来，拼多多的第一个步骤就是要让用户了解 Temu，并将其进行所有的革新。

2. 在海外复制第二个拼多多？

就在很多人都认为 Temu会在国外“拼团”、“砍一刀”等一系列成功的“裂变”玩法的时候，拼多多并没有在 Temu中上线“砍一刀”。

Temu的目标市场是中低档消费者，与拼多多的国内消费者群体相似，都是为了满足消费者的高性价比。

不过，主要面向中低端市场和用户人群的跨境电商，Temu并非第一家，已经有数家成熟的巨头抢占了市场。

对于跨国零售商来说，有一个衡量标准：如果亚马逊的价格低于5美元，而 SheIn的价格低于2美元，那么就没有多少人会去做了。这就是微不足道的利润。

但 Temu的出现，却让卖方心中的刻度瞬间崩塌。在一个跨境卖家的聊天群里，有一名卖家表示，拼多多的招商经理觉得，1688同款的1.5倍以上的报价是没有诚意的。他们的供货价格至少要比1688的同类产品低10%到20%，如果材料不同，可以自己控制。

这就意味着，商家的盈利空间会被大幅压缩，但这并不代表他们没有盈利。一名商人说，1688的报价利润都超过了10%。

但是，这也导致了部分代理商无法参与到拼多多的跨国并购。大多数卖家都觉得，这种价格更适合工厂，特别是那些有能力赚钱的厂家。

价格低廉是 Temu最大的特点。和拼多多不同， Temu的商家只要出货，出货和价格都是平台说了算，这就相当于 Temu的自营了。

一位跨境电商资深人士在社交平台上表示，平台自营的好处是价格、Listing描述等都可以平台可控给客户，包括后期产品品质出问题都可以直接下架，可以很大程度规避之前给卖家自营的问题，卖家只要供货就可以。

但一切并非这么简单。

曾经瞄准美国城市以外中下层消费者的美版拼多多Wish，股价连续多日低于1美元了，其股东曾表示，Wish将长期保持业绩不增长或者负增长，并且不能盈利。

Wish选择平台模式，商家自己经营在后期商户大量用户后，无法做好产品质量，导致用户复购率和满意度下降，最后投出去的流量无法换来销量，股价持续下滑。

Temu没有选择Wish一样选择做平台，而是类似于直营的模式，这样可以很大程度上保证产品的质量，提高复购。

一位跨境行业资深人士分析称，Temu如果是定位做跟拼多多一样百货类目，还是有前途的，如果盲目搞服装这块估计平台后期还是会出问题，毕竟供应链不专业，非服饰类目的品控比较可控，且拼多多本身有很多工厂卖家了，最好不要再想着跟SheIn、Amazon去抢服装市场了，还是把家居标品好物等作为自己的主打方向。

退一步讲，拼多多在国内崛起得益于水果和居家百货这两大品类，但是现在拼多多完全没有必要去海外做水果，而服装上又有SheIn这样强大的竞争对手，于是百货成为了最佳选择。

一位Wish的大卖家在社交平台上表示，Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告。普通做独立站1亿美元营业额给FaceBook广告费就要占一半。Wish烧了这么多年，已经烧不动了，而且现在大量的卖家涌入FaceBook，Google 广告，广告费只能一涨再涨。

这同样是Temu面临的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的获客成本、成熟的基础设施，但现在Temu和Wish一样，没有便宜的获客渠道，也缺乏相对成熟的基础设施、产品利润也不够高。Temu必须想办法保证产品质量，以此提高复购。

3.「Temu」有几成把握？

如果说拼多多对 Temu很有信心，那就太不靠谱了。

此前，对美国本土市场和年轻人已经有充分了解的TikTok，其背后的庞大的字节跳动，也没把跨境电商这件事做好。

2021年11月，字节曾经注册过一家名为Dmonstudio的跨境女装独立站，并从SHEIN团队挖了约100人左右作为核心团队，已有报道显示，该项目曾在字节内部评级S，直接向字节电商负责人康泽宇汇报。

TikTok在全球范围内确立了社交战场的地位，并完成大量的用户积累后，围绕用户而生的一系列变现动作也在展开。从TikTok shop（有点儿类似抖音小店模式）到TikTok Storefront（合作店），这些模式和TikTok上的电商直播模式相配合，共同构建了字节的跨境电商野心。

等到在欧洲市场推出Fanno，并上线Dmonstudio时，这份跨境野心已经再也藏不住了。尤其是上线Dmonstudio，尽管后期没有特别大水花，但这的确在当时被认为是字节剑指SHEIN的重要标志。

在一定意义上， SHEIN公司的成功对于那些既有跨国电商实力，又有雄厚资本的中国企业来说，也是一种荣誉。他们都会在看到 SHEIN的成功后，说：“XX行，我也行。”

但是，这种“能”常常会忽视 SHEIN在创业初期最大的幸运，那就是在欧美的低流量时代。以低价买量，快速占领市场，以时尚、流行为标识，以价格为竞争优势，吸引了一大批消费能力不强，却极具吸引力的年轻消费者。

在这段沉寂期间，低调的 SHEIN并未被其他大公司或大公司所关注，创建者与媒体之间存在着很大的隔阂，而中国的品牌形象也被削弱了，直至其下载数量超越了亚马逊在 App商店中的排名，以及一份美国青少年的消费报告，使得大众对中国的这匹跨国电商产生了浓厚的兴趣。

但拼多多不同，大公司做不到低调，在产品质量、环保、合规等问题上，会受到更多人的关注。

就「 Temu」目前的筹备程度而言，在品类经营、产品 SKU方面尚不充裕，这与招聘讯息所显示的「商家对接的招商运营」人员相符合，入驻商家和产品总数目前应当还属于相对缺乏的状态。

4. 结语

在国内，有拼多多的逆袭， Temu在国外的销量也是如此。在首个季度就登上了国外媒体影响力排行榜，这也说明了 Temu的市场战略是多么的成功。

物流上的压力或许小一些。拼多多原本和极兔物流有深度合作，其创始人李杰与黄峥也有同门之谊，在物流速度、履约程度上，可能都会顺畅一些。此外，SHEIN在美国当地的配送速度也相对缓慢，一般下单之后1-2周送达也是有可能的，所以在速度上压力不会太大。