案例分析丨看社媒营销如何帮助品牌打赢「出海战役」

随着互联网的兴起及其对消费者浏览、购物以及与品牌互动方式的重塑，它为电子商务的新分支——社交电商铺平了道路。

1.社交电商在Z世代和千禧一代中支棱起来

Accenture数据统计，到2025年，在全球范围内，社交电商市场销售额预计将增长到1.2万亿美元。增长预计主要由Z世代和千禧一代这些社交媒体用户推动，到2025他们将占全球社交电商支出的62%。

数据来源：Accenture

Instagram和TikTok等社交媒体每天都会吸引大量用户，尤其是千禧一代和Z世代，这两代人是互联网的原住居民。

对于这些用户来说，社交媒体在他们日常生活中是不可或缺的一部分，他们在社交平台上的分享欲甚至超越了与朋友和家人间分享，社交媒体将人们与他们在现实世界中可能找不到的产品和服务联系起来。

社交电商不仅仅是一种新的购物体验。它代表了消费者与品牌互动方式的转变：他们购物的地点、时间和方式。

2.广告狂人时代的到来

对于消费品牌而言，社交电商为更具互动性、娱乐性和体验性的营销创造了机会，他们的广告宣传会从传统的广告策略转向有趣、引人入胜的广告内容。

社媒电商广告的内容主要突出独特的产品功能或简单地解释产品的复杂性，让产品更加地去贴近消费者的生活，就护肤产品来说，您喜欢的KOL在平台上分享他们的日常护肤程序，他们会向您展示他们如何使用产品以及他们为什么喜欢它，在短时间内给观众种草、让他们产生购买想法和行为，并提醒消费者可以直接在平台内购买产品，促成交易。

以直播购物为例，直播作为社交电商的重要组成部分，其让品牌与用户在决策购买的过程产生了新颖的互动方式，直播的人（内容创作者、店员、KOL）现场演示产品，观众可以在直播中发表评论或提问，为品牌提供接触点，与客户建立联系，提高转化率。其带给品牌的惊喜远远超出了想象：在TikTok上进行两小时的现场直播购物活动可为旗舰店带来超过一周的销售额；互动式、可购物的Instagram的一场品牌直播获得了近4万条评论。

社交电商将营销和零售渠道合并为一个单一的动态世界。因此，品牌可以与社交平台和创作者平台合作，在营销支出和客户的实际销售额之间划清界限，从而使广告更加有效和高效。

3.品牌如何通过社交电商俘获消费者的芳心——案例分析

①lululemon

运动服装品牌Lululemon有效地利用社交平台来推动销售和品牌知名度。Lululemon在Instagram和Facebook等平台上拥有强大的影响力，经常分享以其最新产品和促销活动为特色的可购物内容。

图片来源：Inslagram

品牌若要与用户保持密切的关系，首先需要在组织内创建一个参与度高、充满活力的社区。

Lululemon鼓励顾客使用#thesweatlife标签分享他们自己的锻炼体验和产品评论。通过这种方式，他们能够生成大量真实人物的UGC，这些真实人物的呈现，展示LuluLemon 的“the sweat life”（汗水生活）可以帮助人们实现的目标，从而吸引新客户加入该品牌。

图片来源：Inslagram

Lululemon于2018年推出了一个忠诚度计划，内容如下：

• 这是付费年度订阅（128美元）
• 会员可以获得产品、参加策划的活动、社区健身课程、免费快速送货
• 该计划已在4个主要城市进行本地测试，目前正在扩展到其他测试市场

订阅模式和基于体验的独家奖励适用于该品牌。如果该计划的一半是为了激励忠诚的客户加入并参与其社区，这并非巧合。Lululemon也在客户中成功培养了一种社区意识，成功地建立了忠实的粉丝群，在社交媒体上积极与该品牌互动，通过这种方式，他们能够生成大量真实人物的UGC，据悉，Lululemon在Instagram上拥有数百万粉丝和超过100万的用户反馈帖。

②Sephora（丝芙兰）

另一个在社交电商领域取得成功的品牌是美容巨头Sephora（丝芙兰）。在2020年，Sephora在Instagram上迈出了一大步。其推出了Instagram Checkout，允许顾客购买在丝芙兰销售的80多个品牌，包括DrunkElephant、Summer Fridays等。使用Instagram Checkout购物的顾客可以获得其美容内幕积分、客户服务以及灵活的退货服务。

图片来源：Inslagram

它在Instagram上的2000万粉丝现在可以直接通过该应用程序查找和购买其美容产品，而无需切换到零售商的网站。Sephora将Instagram Checkout视为一种无缝的在线购物方式，同时也是一种获取新客户的方式。丝芙兰高级副总裁兼电子商务总经理Carolyn Bojanowski表示，“社交电商是未来的重要趋势，我们希望成为该领域的先驱，并主动为消费者做好准备。”

认识到社交媒体影响者在美容行业的力量，Sephora制定了KOL营销计划，与美容大师和爱好者合作推广他们的产品。该品牌还通过鼓励客户在Instagram和YouTube等平台上分享他们自己的美妆和产品评论来利用用户生成UGC内容。

丝芙兰还将其Beauty Insider奖励计划与其社交媒体整合在一起，为在社交平台上与该品牌互动的会员提供独家优惠和促销活动。其Beauty Insider忠诚计划拥有超过1700万会员，是迄今为止电子商务和零售行业最受欢迎的奖励计划之一，这一战略不仅增加了销售额，还培养了积极参与该品牌在线社区的忠实客户群。

此外，Sephora也开始涉足直播领域，与Facebook合作推出新的直播购物系列，在疫情期间帮助提高了其整体在线销售额。

4.写在最后

随着社交媒体不断发展并在消费者的生活中发挥越来越重要的作用，品牌需适应和利用这些平台来发挥自己的优势。

不过，虽然社交电商在中国是一门大生意，但是其在北美尚未起飞，用户对社交电商的信任仍然是一项高门槛，据调查，社交媒体用户中有一半会担心这种购买方式不会得到妥善保护或退款，这在电子商务刚出现时也是一个类似的挑战。

信任差距表明品牌、平台和零售商仍有更多工作要做，以减轻客户的担忧并激发起他们对社交购物的兴趣。 但不可否认的是，社交电商的兴起已经逐渐起步，但如果要充分发挥其的潜力，还有大量工作要做。

通过建立以消费者对透明度和信任的需求为核心的基础设施，社交媒体公司和品牌将能够更好地提升其在亚洲市场以外的成功。同时这将需要花费许多时间和资源来完成，但这样做也是将社交电商作为帮助电子商务打开新的篇章的一种可持续方式。

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