跨境电商品牌出海：从支付视角观察品牌独立站增长模型

3月25日下午，由亿邦动力和Worldpay联合举办的品牌出海独立站模式线上私享会圆满完成，亿邦动力联合创始人刘宸、Worldpay业务发展总监赵进、Worldpay资深解决方案顾问Daniel以及蓝翰互动高级规划师Yadly出席，从支付视角对品牌独立站增长模型进行了系统、细致的观察和讨论。

Worldpay业务发展总监赵进线上分享

海外消费线上化增长明显，品牌化成中国电商出海的必要条件

数据显示，2020年中国跨境电商出口额达到1.12万亿，比2019年增长了10.9%，其中网上零售额增长了14.8%，出口验放票数达到24.5亿，全球网络零售额则达到5万亿。疫情影响下，海外消费者的购物习惯正在急速转变，传统的线下购物已经不能满足新的消费场下的用户需求，网上购物在消费者的购物习惯中占领了制高点。

以美国为例，其2020年零售电商销售总额达到8611亿美金，同比增长44%，电子商务的整个渗透率达到了21.3%，是20年来美国电商的最大增幅。同比2019年的15.8%和2018年的14.3%，达到了5个百分点的激增，这种发展速度在一定程度上也“得益于”疫情的影响。

刘宸表示，全球电子商务在2020年呈现了爆发式的增长，这个爆发式增长带来的变化是：一旦消费习惯形成，消费将由过去的线上线下区隔的情况真正转变为线上线下融合的状态。这个趋势下，海外大量的消费需求转为线上，中国则有大量的商品和完善的供应链，两者通过互联网产生链接形成了一种商业形态，这种形态代表了先进的生产力。

从平台阵营变化来看，为品牌提供独立站建站服务的SaaS服务商Shopify的GMV增速明显，达到了96%，迅速超过eBay，仅次于亚马逊，排名稳居第二位，这意味着有大量的企业正在通过自建站、通过SaaS建站平台做电子商务。但中国卖家在Shopify的体系中占比却只有10%，销售排行也仅居于第五的位置。这其中的重要原因是所有D2C品牌都来自美国，他们通过Shopify这样一个工具构建自己的店铺和官网，建立了很多新型品牌，同时他们有社交属性，这迎合了很多年轻人喜好，但他们商品本身的货源却仍大量来自中国。

这从一个很直观的层面反映了一个问题：在中国跨境电商出海的过程中，许多企业忽略了最重要的一点：海外的消费者到底是谁？他们对海外用户的分析还远远不够。“把思维聚焦到产品力、品牌力和用户力，以用户为核心构建我们的产品，以用户为核心打造我们的品牌，走向产品为根、品牌为魂的经营企业，才是现阶段品牌出海的重要方向。”刘宸说:“2021年，我们认为是跨境电商的大拐点，过去所谓的站群模型，违背了用户力、违背了品牌力、违背了产品力。”

关注支付体验，全球支付环境差异不应成阻碍

在急速变化的消费习惯、消费场景下，甚至整个行业链条中，品牌力的打造在中国电商出海的过程中已然不容忽视。这其中，选品、建站、运营、市场、支付等每个环节都应谨慎布局。而支付则是相对重要的环节，因为它肩负着变现的责任。

但不同国家和地区的支付环境不尽相同，在实际操作中，甚至会出现很大的差异。Worldpay资深解决方案顾问Daniel就不久前发布的Worldpay《2021全球支付报告》做了一个简单的分析，他提到，电子钱包在整体电商交易中占据了50%的份额，越来越多的全球买家更偏向于用移动的方式来支付，这包含了从前期到后期的整个购买下单流程。当然支付方式不是这样单一化的，而是非常丰富的，包括了如信用卡、借记卡、银行转账、本地支付方式等各种各样的支付方式。举例来说，在中国，以支付宝、微信支付为主导的电子钱包占了很大的支付比例，而在日本，大部分交易仍是以信用卡以及Konbini这样的方式完成。在欧洲，以荷兰为例，可能仍处在银行转账为主导的阶段。有一些国家，例如美国、阿联酋、新加坡等，整体的趋势还是以信用卡为主，这表明VISA这样的主流卡在这样的国家仍占有很大的市场。

Worldpay业务发展总监赵进在分享中提到，Worldpay每年交易量达400亿笔，交易额达1.7万亿美元，支持全球6大卡组织、各个区域本地支付共计300多种支付方式。从其服务的涵盖B2B、数码互娱、零售、旅游、航空等行业在内的100万家全球商户中可以发现，每个行业都有其各自不同的特点，对于支付要求并不相通。一些要求收单区域比较广，一些除了收款之外还需提供定制化的小频高额的付款服务；B2B领域中，支付还要考虑ERP和财务对账需求；航空业更是有其独特的信息清算格式。

赵进表示：“我们的消费者来自世界各地，他的文化、消费习惯、支付方式、操作喜好各有不同，如果我们想做一个支付解决方案把所有的问题都解决，肯定是不行的，因为没有办法满足方方面面的需求，所以对各行各业提供一套简单、安全、人性化的方案是对支付解决方案的基础要求。”

Worldpay支付解决方案：最大覆盖、最优转化和最快响应

Daniel提到，Worldpay能提供一整套解决方案，其中包括3DS验证、反欺诈交易过滤、电子钱包和各种各样的本地支付，以及从收单平台和网关延伸出来的报表系统和拒付管理等等。此外，Worldpay还能根据客户的需求定制解决方案，提供各种各样的增值服务和优化服务。Worldpay提供的是一个聚合的托管支付页面，其网关支持上百种本地支付方式，针对目标市场的本地特色进行推荐。除了本地支付方式之外，核心的是覆盖全球的收单平台，包括本地收单和跨境收单。在拥有收单牌照的地区，本地收单可以更好的提高整体交易的成功率，买家整体购买流程也会比较顺畅。跨境收单可以提供给买家不同的交易币种，这对于买家是非常好的体验，也可以更好的提高买家下单的整体转化率。

“卡组对于卡信息的安全性要求比较高，当你的服务器并没有符合安全要求的时候，不能够直接存储买家信用卡卡号，因为这些信息对于卖家来说是非常敏感的，一旦泄露会导致欺诈风险。”Daniel说：“所以，Worldpay提供一个托管支付页面，它能缩短验证信用卡信息以及集成支付页面所需要的时间，这可以降低对于整个网站安全的风险。”

针对信用卡的交易风险控制和拒付处理，Worldpay也有其专业的解决方案。在不同的国家和区域，信用卡交易都会有买家保护策略，对于一些欺诈交易或者是拒付纠纷，卡组织或者说发卡行会从商户直接把这部分交易金额扣除并还给买家。所以，在发展的同时，也要让自己的拒付欺诈率保持在合理的水平，上升太高会导致整个网站在发卡行名声下降，名声下降导致整体网站的交易成功率下降。而控制欺诈类拒付最重要的一点是3DS，但不同的国家对于3DS的要求是不同的。对与这个问题，Worldpay推出了一个名为3DS Flex的产品，它会自适应完成3DS1.0和2.0转换，除此之外，Worldpay还提供了一套基于大数据机器学习的风控解决方案。

除了欺诈类的拒付外，交易纠纷类拒付也在其中占了很大的比重。Daniel建议，除了提高产品本身的质量以及更好地与买家沟通之外，一个比较完善的售后服务和及时的纠纷处理也是很重要的，比如无法及时发货时，主动联系到买家做退款和沟通，而不是等到买家发起拒付再处理。当拒付无法避免地时候，针对其冗长而复杂的处理流程，Worldpay可以提供一套完整的拒付解决方案，包括拒付处理页面、登录系统上传资料以及通过内部系统的集成做到自动化拒付处理等等。

赵进对Worldpay的三大核心价值做了总结，分别是最大覆盖、最优转化和最快响应。在最大覆盖方面，通过单一接口，Worldpay可以帮助商户在146个国家轻松完成收款，支持300多种支付方式，其中包括手机钱包、本地支付方式以及分期付款。用于结算的支持币种中，除了传统的美元、欧元外，还支持其他16种货币；最优转化方面，赵进提到，每一个卡组织，每一个本地钱包的交易数据格式并不相同，不同国家交易清算网络又比较多。而在Worldpay，仅仅通过一次集成就可以全部上线，而且会有人工智能的工具把一些不好的交易直接过滤掉；最快响应方面，基于Worldpay对每个行业的深度洞察，可以给客户提供专业的对账和可实施的交易监控。

除了硬件方面的交互，Worldpay在软件方面也提供了全面的支持，除了前端团队从上线前的解决方案制定到技术对接的实施再到上线时的技术支持服务以及业务上线后一对一的客户服务。Worldpay的后端团队从法务、卡组合规和产品等方面也提供专业的支持，保证了支付服务优质的进行。

蓝翰互动高级规划师Yadly则对DTC品牌独立站的私域运营思维做了深入分析。他表示，对比产品运营和广告投放，产品运营应该占有更大的比例。在品牌传播的理念上，他表示，找到每一个品牌的细分和市场定位是尤为重要的，这是品牌理念开始的前提，之后才是如何把品牌理念及品牌故事做到完美的结合。在品牌竞争的差异化层面，有一个对标站，从流量来源、流量架构等层面来做竞品分析也是非常重要的环节。