掉队，追赶！屡败屡战的快手出海，海外扩张到了关键时刻

快手一季度实现上市后首次整体盈利，海外业务虽然仍是亏损，但也算慢慢步上了正轨。

01. 快手实现整体盈利，海外业务仍是关键

上个月，快手发布了2023年第一季度业绩，公司总营收252.2亿元（人民币，下同），同比增长19.7%，经调整后净利润为4200万元，这是快手上市以来首次实现集团层面整体盈利。

从去年二季度开始，快手将国内和海外经营情况分开披露，让外界得以更加清晰地了解快手出海的相关进展。

今年第一季度，快手海外业务收入3.38亿元，同比增长超过6倍；经营亏损8.23亿元，同比收窄55.4%，环比收窄45.1%。

此前财报数据显示，2022年Q4快手海外实现收入2.85亿元，同比增长516.8%，全年收入6.25亿元，同比增长732.1%；运营亏损为66.38亿元，同比收窄44.7%。

（图片来源：快手一季报）

然而，对比来看，快手国内业务从去年二季度开始就已经实现单季度盈利，并且还在持续扩大盈利中，最终实现全年扭亏为盈，经营利润为1.9亿元。

相较于连续四季度实现经营利润的国内业务，海外业务的持续亏损仍是快手保持整体盈利的重要挑战，这也意味着，加强海外业务的商业化成为至关重要的任务。

就目前来看，虽然海外业务短期内亏损还会继续，但好在快手已经找准方向，找到了正确的出海之路。

02.快手出海屡败屡战，五战终于迎来曙光

事实上，快手出海的时间并不算晚，只是在出海的道路上屡屡碰壁~

一度出海：2017年5月

2017年5月，快手海外团队正式开始独立运营，推出了国际版产品Kwai，主攻俄罗斯、韩国和泰国印尼等东南亚市场。首站成绩不错，尤其是在韩国市场，借助IU、权志龙等一众明星的吸引力，不到一个月时间就突破了1000万下载量，在韩国市场迅速爆发增长。

然而好景不长，由于缺乏好的社区内容，导致Kwai的用户黏性不足，留存率非常低，用户更多的是将其作为一个拍视频的工具。再加上当时快手内部对出海没有明确的规划和方向，经过最初几个月烧钱换流量短暂尝到甜头后，快手的海外业务逐渐失去了动力，最终还是走向下坡。

二次进攻：2019年6月

2019年6月，快手二度出海，重启沉寂半年的国际化业务，但由于当时国内快手同时启动了“K3战役”，准备用半年时间冲击3亿日活跃用户数量，以致海外快手并没有获得足够的资源和注意力。

三战告败：2020年

2020年，快手三度出海，发力东南亚和北美市场，并采用分散作战，4月在印度推出短视频应用Snack Video，5月在北美推出Zynn。

Snack Video在推出7个月后，冲上印度热门免费榜第一，创收榜第八，可以说成绩非常不错。但就在这时，印度第四次对中国应用实施封禁，Snack Video也被列入封禁名单中，当时其月活用户已达到1.5亿。

而Zynn刚推出不到20天就登上美区App Store免费总榜第一和Google Play下载榜首，先后超越了Zoom、HBO Max和老对手TikTok。

Zynn拉新广告图   来源：Zynn官网

在增长策略上，Zynn依旧采用国内老掉牙的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”策略，而这种真金白银的推广方式也很快被叫停，因平台判定其推广返现的操作违规，美区Google Play和App Store先后下架了Zynn。尽管其之后取消现金激励重整上线，但是却没有了太大水花，并最终停止了服务。

四次调整：2021年

2021年，快手第四次出海，国际化业务也从扩展转向收缩，并将不同市场的产品整合为Kwai，经营策略也调整为更加精细化的运营模式。同时避开对手强势的北美市场，转而投放在巴西和印尼，再以此为核心延伸到快手更有优势的东南亚和拉美市场，并再次开启了烧钱获客之路。

这一次，快手准备了10亿美元的预算进行海外扩张，但同样面临TiKTok带来的巨大压力，毕竟tiktok也在这两大市场强力布局，因此两家在补贴激励上打得非常火热。然而最终，快手的这一次战役也未能胜出。

五次变阵：2022年

去年，快手再次出海，对海外业务进行了架构调整，在事业部内单独设立国际化商业化部。之后，快手CEO程一笑提出发展目标，确定通过分阶段、分区域、差异化的打法，找到海外业务实现长期稳定发展的空间，并将巴西和印尼作为业务增长的重点区域。

和国内业务一样，快手国际化商业化的主要方向也是广告、直播和电商，同时结合平台产品优势和本地市场环境，逐渐打出了自己的差异化优势。同时，不再大规模砸钱扩张，海外业务坚持“打好基本功，花好每分钱”的原则，逐步完善商业生态体系并深化变现能力，使得海外市场的收入规模不断攀升。

03.重拳出击取得成功，但仍充满挑战

从一开始的处处碰壁到现在的看见曙光，快手屡战屡败，又屡败屡战，花了快6年的时间终于找准了方向和节奏。

经过多次试错后，快手海外业务留下了巴西和印尼两个优势市场，并优先进行商业化。同时做好本地化建设，实行精细化运营，针对核心区域重拳出击，从而取得了成功。

快手在一季报中表示，在巴西及印度尼西亚等核心区域市场，由于持续的内容提升和有效的用户获取，日活跃用户及用户使用时长继续同比及环比增长。

然而，快手的海外业务亏损仍是挑战，止亏增收成为快手海外业务现阶段的主要任务。而快手的海外商业化之路也还面临诸多难题，再加上激烈的外部竞争，未来，对于快手的考验仍然很严峻，能否打赢这一战役，我们拭目以待。

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